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Les consommatrices de produits beauté décryptées par le groupe Marie Claire

27/11/2013

Le groupe Marie Claire, en collaboration avec Beauty Factory No 2 s’est intéressé au comportement d’achat  des femmes, avec pour objectifs de cerner les enjeux de l’univers beauté, mais également de démontrer l’efficacité de la publicité en termes de notoriété et de prescription d’achat.

L’enquête comporte plusieurs spécificités. Tout d’abord, elle a été construite en « flash-back » : en étudiant notamment le comportement d’achat durant les trois mois précédents l’administration de l’enquête. D’autre part, l’enquête s’est focalisée sur les acheteuses ayant décidé de changer de produit ou de marque : « Un ré-achat est à considérer avec sérieux, évidemment, car il correspond à une qualité prouvée et reconnue et donc à une fidélité, une simplicité, un rituel et une réassurance », note Yvonne Herblin directrice des études et du marketing publicitaire chez GMC.

D’autre part, soin du visage, maquillage et parfums ont été traités de façon indépendante. Les résultats montrent notamment que même si les consommatrices savent maîtrisent leur impulsion, elles sont 30% (maquillage), 26% (soins visage) et 17% (parfum) à céder au coup de cœur. Le temps écoulé entre le désir d’achat et le passage à l’acte a également été passé au crible, et les résultats montrent une capacité à résister pendant 10 jours pour le soin du visage, 8 jours pour le maquillage et 18 jours pour le parfum.

La pugnacité des consommatrices a également été mise à l’épreuve : le taux de transformation entre la volonté d’achat et l’acquisition réelle est de 52% pour le soin du visage, 50% pour le maquillage et 45% pour le parfum. « Les femmes affichent une conviction beauté très forte et se projettent avec plaisir. Et par exemple, entre 40% et 25% de nos lectrices, et 21% et 15% des Françaises, déclarent avoir été influencées par une campagne diffusée dans la presse féminine », explique Mme Herblin. « Les marques ne doivent absolument pas négliger de travailler cette référence pub ou l’impact éditorial pendant cette phase de pré-achat au risque de rater l’expérience en magasin ».

Le nombre de points de vente visités avant l’achat a également été étudié : « Lorsqu’elles se rendent en boutique, bien souvent elles ne se contentent pas d’un seul lieu de vente, car en moyenne les Françaises en visitent 1,2 à 1,4 selon le produit et les lectrices de Marie Claire en sillonnent 2,2 pour le soin visage, 1,8 pour le maquillage et 1,5 pour le parfum », annonce Mme Herblin. Les recherches d’avis ou de conseils sont également utilisées par les consommatrices, aussi bien sur internet, en presse magazine, ou auprès de leur entourage (35% pour le soin du visage, 18% pour le parfum et 16% pour le maquillage).

La télévision joue également un rôle déclencheur quant à  l’envie d’acheter. «  Néanmoins, le web est un outil d’activation prépondérant, car il est support d’informations et source de dialogue avec la marque ou de conversations avec les autres « Beauty addicts » » nuance Mme Herblin. Et même si les leviers digitaux sont tous exploités, les sites des marques arrivent largement en tête, devant les sites féminins, les blogs et les forums, ce qui s’explique par l’impact des publicités, qui renvoient encore majoritairement aux sites des marques.

(Source : Influencia)

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