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La publicité en temps réel gagne la télévision

23/08/2013

Interpublic travaille avec des chaînes pour vendre des espaces en RTB.

La vente d’espaces publicitaires aux enchères arrive sur la télévision. Prophétisée par certains experts depuis plusieurs mois, elle semble se concrétiser avec l’accord de collaboration que vient de nouer, selon le « Wall Street Journal », le groupe de communication américain Interpublic Group (IPG) et plusieurs « networks » de télévision et de radio, dont Clear Channel, Tribune, A&E Networks et Cablevision. Ces différents partenaires (d’autres, comme NBC Universal, seraient aussi en négociations) travailleraient à la création d’un système de vente d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel, comme cela existe déjà sur Internet.
Le RTB (pour « real time bidding », apparu il y a quelques années, représenterait déjà près de 20 % des investissements publicitaires en ligne en « display » (bannières et vidéo) aux Etats-Unis cette année, soit un marché de 3,4 milliards de dollars. Et ce segment tire la croissance du secteur. Il permet de mettre en relation automatiquement un annonceur et un éditeur, au meilleur prix pour l’un et l’autre et avec un ciblage de l’audience précis pour l’annonceur, à partir des données collectées sur les internautes par des intermédiaires.

Des effets incertains
Rien n’empêche, à l’avenir, les autres médias, d’utiliser leurs données pour adopter le même système. Dans le dispositif imaginé par IPG, qui devrait être opérationnel d’ici à six mois, les agences et les annonceurs pourraient se connecter à une plate-forme où ils verraient en temps réel l’inventaire disponible pour chaque chaîne de télévision ou chaque station de radio.
Reste à connaître l’effet sur les prix. Celui-ci n’est pas encore tout à fait déterminé sur Internet mais, à long terme, le marché s’attend à une augmentation des tarifs, du fait d’un ciblage plus précis. De plus, IPG serait tenté, d’après le « Wall Street Journal » de limiter le système des enchères pour empêcher les effets à la baisse. Les régies auraient ainsi un droit de contrôle sur les tarifs. Pour IPG, il s’agit d’un mouvement stratégique. Son directeur général, Matt Seiler, estimait récemment que, d’ici à 2016, la moitié de ses clients achèteraient des espaces publicitaires en temps réel.

Source : Lesechos.fr

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