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Condé Nast lance Vanity Fair

26/06/2013
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« Brillant dehors, mordant dedans », 100 ans après son grand frère aux USA, Condé Nast lance la version française de Vanity Fair ce mercredi 26 juin avec l’ambition « d’informer, révéler et divertir ».

400 000 exemplaires sont mis en place pour le numéro 1 pour un objectif de diffusion de 85 000 exemplaires en année 1 et 100 000 exemplaires à terme pour 12 numéros par an. La cible annoncée est résolument premium avec 2/3 de femmes (35ans) et 1/3 d’hommes dans le lectorat.
Sur son marché, Vanity Fair ne s’accommode pas des cases traditionnelles : «il n’a pas un concurrent direct, mais une multitude de concurrents», «ce n’est pas un féminin mais il s’adresse aux femmes», précise Xavier Romatet.
Le magazine engage le pari d’«aller contre la dictature de la frénésie, le règne du tweet et du SMS» selon Xavier Romatet.
Vanity Fair veut tirer sa singularité de l’alliance de l’investigation et du glamour.
L’articulation du magazine s’effectue autour des rubriques : «Fanfare» pour la culture «sans critiques ni étoiles» ; «Fumoir» pour les idées, «la polémique élégante» ; «Vanity Case» pour la mode et le lifestyle. Le coeur de magazine se compose d’au moins sept sujets traités longuement (dont 20% pourraient être repris de la version US) avec accès aux coulisses, de rencontres de personnalités exceptionnelles en exclusivité avec un soin particulier apporté à la photo.
Anne Boulay définit le site web comme «le quotidien du mensuel» avec des contenus spécifiques, des mises en avant adaptées entre la semaine et le week-end et des battles de personnalités.
Le magazine est en vente de façon enrichie sur iPad.
70% des ressources du magazine doivent provenir de la publicité. Le numéro 1 sort avec 93 pages de publicité et l’équipe dirigée par Francesca Colin a un objectif de 600 pages par an, «sans aller dans la guerre des prix. Notre business est celui de valeur», insiste Xavier Romatet.
Avec 220 pages en moyenne, le numéro 1 du mensuel est lancé au prix de 2 euros puis passera à 3.95 avec une diffusion envisagée de 2/3 en kiosque et 1/3 par abonnement.

Le principal média de lancement est le mobilier urbain de JCDecaux. 8 000 faces ont été achetées par KR Media avec une création de l’agence Gabriel, enseigne alternative de Gabriel Gaultier.
Vanity Fair est un lancement basé sur des business plans rigoureux mais où «l’envie de folie, de risque et d’enthousiasme» ont pesé dans la décision de lancer. Le groupe Condé Nast n’a peut-être pas envie de laisser retomber cette envie de risque en France car «la marque Wired, envisagée un temps pour ce produit, n’est pas définitivement abandonnée».

La presse magazine inquiète

Ce lancement met le monde de la presse magazine en émoi en raison de la concurrence que le mensuel risque d’exercer dans un marché de la publicité orienté à la baisse : au premier trimestre, les recettes publicitaires dans la presse magazine ont baissé de 10,8 %. Le seul secteur qui se maintient est celui des annonceurs de mode et beauté (-2 %). Celui-là même que vise le mensuel du groupe Condé Nast. « Le marché s’affole parce qu’il voit débarquer un concurrent de poids dans une conjoncture difficile », note Luciano Bosio, consultant médias.

De l’avis général, Vanity Fair est la référence dans la presse magazine. Aux Etats-Unis, le mensuel propose tous les mois des articles longs à l’écriture soignée, avec un mélange de thèmes intellectuels, de sujets « people », le tout avec une touche de glamour. « C’est un mythe ! s’exclame Raphael de Andréis, directeur général d’Havas Media France. C’est le magazine que mon père rapportait de ses voyages aux Etats-Unis, après l’avoir acheté à l’aéroport. Il restait des semaines sur la table du salon, jusqu’à ce qu’il soit trop écorné… »
Récemment encore, la réalisatrice Sofia Coppola a contribué à la notoriété du titre en proclamant que le sujet de son dernier film, The Bling Ring, était inspiré d’une histoire lue dans Vanity Fair…

L’engouement des annonceurs pour Vanity Fair comporte une part d’irrationalité, comme le souligne Véronique Priou, directrice de l’achat presse chez Vivaki : « Les annonceurs du luxe y sont allés sans même voir le produit ! Condé Nast est une pépite, avec de très belles marques comme Vogue et GQ. Ce sont des petites vitrines bénéficiant d’une aura qui échappe aux règles du marché classique. »

Cette aura de marque ne suffit pas pour autant à garantir le succès du Vanity Fair français. Il faudra aussi que le lancement soit un succès en termes de diffusion. Même si, dans le modèle économique de Condé Nast, les recettes publicitaires peuvent représenter jusqu’à 80 % du chiffre d’affaires. « Son concurrent M. le magazine est diffusé avec Le Monde, Obsession avec Le Nouvel Observateur, prévient Mme Priou. Vanity Fair va devoir trouver sa place. » Pour M. de Andréis, au contraire, l’arrivée d’un concurrent devrait « renforcer ce segment ».

Enfin, certains se demandent si le mélange propre à Vanity Fair, fait de people et de glamour haut de gamme est transposable en France. « Nous avons peu de stars internationales de grande envergure. Faire du « people » haut de gamme chez nous, est-ce que ce sera mettre Johnny Halliday en couverture ? » s’interroge un spécialiste de la presse.

Source : Offre Média ; Le Monde

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