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Zoom sur les « Nouveaux Adultes »

13/06/2013

M6 Publicité livre les résultats d’une étude sur les 25-34 ans. Ceux-ci se définissent par la période de la vie où tout se joue et pendant laquelle ils font leurs premières expériences et leurs premiers choix qui vont impacter durablement leur mode d’existence et leurs comportements de consommation : une tranche d’âge pendant laquelle les marques ont particulièrement intérêt à les recruter pour se les attacher.
Les 25-34 ans sont en plein coeur du passage du statut de jeunes adultes dépendants et vivant encore chez leurs parents à celui d’adulte accompli et affirmé et vivent leurs premières fois : 1er couple, 1er appartement, 1er enfant, 1er job et 1ère consommation autonome. Ce groupe d’environ 8 millions d’individus, soit 12% de la population française est constitué de célibataires actifs, de couples sans enfant et de jeunes parents.

Cette période se caractérise par beaucoup d’étapes fondatrices :
– 23 ans : départ du foyer familial et entrée dans la vie active – 46% des Nouveaux Adultes sont actifs, 46% sont CSP+
– 25 ans : installation en couple – 75% des Nouveaux Adultes vivent en couple à 32 ans
– 28 ans : arrivée du 1er enfant – 57% des Nouveaux Adultes ont un enfant
– 31 ans : premier mariage
dans une période « courte » de construction de leur vie d’adulte, qu’ils qualifient d’excitante, de positive et d’heureuse.
Mobiles et curieux, ils sont aussi précurseurs et aiment tester les offres innovantes. Et si les contraintes se multiplient à ce moment de leur vie – entrée dans la vie active, prise de responsabilités personnelles et professionnelles, manque de temps, … – et qu’ils n’ont connu que la crise depuis qu’ils sont nés, ils sont résolument optimistes et tiennent à vivre l’instant présent :

– 21% des moins de 35 ans pensent que leur situation financière va s’arranger (vs 8% de l’ensemble de la population)
– 49% d’entre eux ont envie de dépenser (vs 33%)

Ils veulent ainsi profiter de tout sans complexe, se font plaisir à travers la consommation en général et c’est le moment pour les marques de s’adresser spécifiquement à eux et de construire une relation durable. Ils les choisissent selon 5 expériences de vie, et ils continuent par la suite de les acheter :
– L’héritage familial. Ils gardent un attachement pour les marques connues dès leur enfance, notamment pour les secteurs alimentation et produits d’entretien
– L’heure de l’indépendance. Le choix d’une marque leur permet de se définir et d’affirmer leur personnalité
– Les premiers salaires. Les premiers revenus autorisent l’accomplissement du rêve, notamment par l’acquisition de marques haut de gamme
– L’installation en couple. La sélection des marques est modifiée par le conjoint
– L’arrivée d’un enfant. Une attention plus marquée est portée aux marques et à leur valeur en matière de ré-assurance.

Et les média dans tout ça ? Les Nouveaux Adultes surconsomment les médias en comparaison de ce qu’ils faisaient au cours de la période précédente : 31,2 contacts média / jour (26 contacts / jour pour les 15-24 ans), mais également modifient leur consommation en raison de leur nouveau rythme de vie et la capacité trouvée à s’équiper : 26% possèdent une tablette (indice 113 vs les 16-65 ans), 96% un ordinateur, 97% un téléviseur.

Ils augmentent ainsi leur fréquentation des média traditionnels, tout en conservant leurs habitudes sur internet :
– 30% de contacts / jour TV (vs 21% pour les 15-24 ans)
– 19% de contacts / jour Radio (vs 13%)
– 17% de contacts / jour Internet (17%)
– 8% de contacts / jour Mobile (vs 24%)
– 44 minutes par jour passées sur le web (vs 38 minutes)

Il est à noter que la consommation TV des Nouveaux Adultes est particulièrement « up to date » : 74% d’entre eux ont utilisé la catch-up durant le mois écoulé et 60% regardent les programmes TV ailleurs que sur un téléviseur.

Source : Les Blogs Média ; INfluencia

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