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Estée Lauder : La croissance passera par les fragrances

28/05/2013

Tirée par les crèmes, la croissance du groupe va davantage dépendre des parfums, notamment en Chine, parie son PDG.

C’est un virage stratégique qu’est en train de négocier Estée Lauder, le groupe américain propriétaire d’une trentaine de marques de cosmétiques (Clinique, Tom Ford, Jo Malone, Mac, etc.). Alors que les crèmes représentent la locomotive du groupe, son PDG, Fabrizio Freda, pense que la croissance future viendra plutôt du maquillage et, surtout, des parfums.

L’entreprise new-yorkaise, qui a vu son profit bondir d’un tiers au dernier trimestre (à 178 millions de dollars) mais qui peine à soutenir la croissance de ses ventes (+ 2 % sur trois mois) développe de nouvelles fragrances. « C’est un retour aux sources car la marque Estée Lauder était un parfum à son origine », commente Fabrizio Freda, qui a pris les rênes de l’entreprise en 2008. Ce n’est que le cinquième acteur du marché, loin derrière L’Oréal (Lancôme, Armani…) et Procter&Gamble (Hugo Boss, Lacoste). Mais il table sur une croissance de 5 % par an (233 millions de dollars au dernier trimestre). La marque Estée Lauder prépare ainsi son premier lancement d’envergure depuis dix ans, avec le parfum Modern Muse. Le parfum Uomo sera aussi lancé ce mois-ci, chez Ermenegildo Zegna. Et des parfums locaux sont développés pour s’adapter à des goûts très particuliers, notamment au Moyen Orient (Wood Mystic, etc.) et au Japon (Sakura, etc).

Un marché sous-développé

Si les parfums semblent si prometteurs, c’est parce que leur pénétration sur certains marchés est quasi-nulle, réservant d’immenses marges de progression. Les Chinoises sont ainsi 90 % à utiliser des crèmes de soin, mais ne sont qu’un tiers à se maquiller, et certainement moins de 10 % à porter un parfum. « Le marché des crèmes est surdimensionné. Ceux du maquillage et des parfums sont sous-développés. C’est là qu’est notre croissance », résume Fabrizio Freda, qui devance L’Oréal d’une courte tête en Asie.

Estée Lauder fonde aussi de gros espoirs sur les Etats-Unis, où il détient 38 % des parts de marché. « Certaines tendances sont en train d’émerger. C’est, à mes yeux, le pays émergent le plus prometteur », sourit Fabrizio Freda. Cela se résume en deux chiffres : dans les dix ans à venir, 80 % de la croissance du marché des cosmétiques aux Etats-Unis viendra notamment des populations d’origine africaine et latino. Et 70 % de la croissance viendra des femmes âgées de 55 ans et plus, qui jusque-là prenaient moins soin d’elles que leurs cadettes.

Source : Les Echos

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