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Warner veut faire revenir les jeunes dans les salles de cinéma

17/05/2013

C’est le graphique qui fait peur aux professionnels du cinéma. En dix ans, la part des moins de 25 ans dans la fréquentation des salles obscures a diminué de 8 points tandis que celle des seniors (50 ans et plus) progressait de 10. Ces deux tranches d’âge ont en commun d’avoir du temps et forment le coeur de la cible cinéphile. C’est chez elles que se recrutent les « assidus », noyau dur de ceux qui vont au moins une fois par semaine au cinéma. Additionnés aux « réguliers » (au moins une fois par mois) ils constituent le public des « habitués », qui représentent 37 % du total des spectateurs, mais achètent 70% des 200 millions de places vendues chaque année. Pour Emmanuel Durand, vice-président de Warner Bros France en charge du marketing, le croisement de ces courbes ne serait pas si gênant si les jeunes étaient des consommateurs « normaux». Des consommateurs, qui comme leurs aînés, écoutent les critiques, lisent les articles sur les films et paient leur place. Ce qui est de moins en moins le cas. « Cette tranche d’âge quitte les médias traditionnels et migre sur Internet avec la possibilité de télécharger illégalement les films et séries sans attendre leur sortie en salle ou sur les chaînes de télévision», constate le dirigeant. Il redoute tout simplement de voir « l’industrie du cinéma subir le même sort que celui de l’édition musicale ». Un risque réel si l’on en juge par la quantité de films et séries disponibles sur un site aussi grand public que YouTube ! Exemple ce premier épisode de la saison 3 de Game of Thrones produit par Warner et téléchargé plus d’un million de fois dans les semaines qui ont suivi sa diffusion aux Etats-Unis.

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Aussi la major américaine (qui en France est aussi distributeur) cherche-t-elle à nouer une relation directe avec cette population jeune, réfractaire à la publicité classique par affichage et dans les médias. Sachant, et c’est là toute la difficulté, que quasi personne ne connaît et ne retient le nom de la maison de production d’un film. Pas facile dans ces conditions de créer de l’attachement à la marque. C’est pourtant ce levier que Warner a décidé d’actionner.

1. RÉCOMPENSER L’ENGAGEMENT SUR MY WARNER
Pour être moins « medias dépendants », la major crée du contenu sur sa plate-forme My Warner à laquelle les fans ont accès via Facebook. On les y attire avec des « featurettes ». Ces formats courts vidéo de 30 secondes à 1 minute adaptés au visionnage en ligne et sur mobile.MyWarner permet de gagner des points, en « likant » les contenus, en achetant aussi en ligne sur la e-boutique et en invitant ses amis à aller voir
ensemble un film. A la clef, cadeaux et goodies (affiches, tee-shirt….) Plus « engageants », les mini-jeux sous forme de « défis » lancés autour des actualités Warner.Les gagnants sont invités à des soirées VIP, exemple la projection en avant première de « Gatsby » à Cannes, à laquelle ont pu assister deux des 5.000 participants au challenge.

2. RASSEMBLER LES FANS LORS D’ÉVÉNEMENTS LIVE
Comme lors du premier My WarnerDay, organisé à Paris au Grand Rex le 26 mai. Au programme, des contenus exclusifs et inédits sur les futures sorties (« Man of Steel », « Batman : Arkham origins », « Pacific Rim »…) et la projection en avant-première de « Very Bad Trip 3 » en présence de l’équipe du film. «Nous sommes curieux de voir qui viendra », explique Emmanuel Durand. La plateforme MyWarner rassemble 200.000 membres (objectif : 1 million d’ici à la fin de l’année), mais on espère aussi attirer les moins jeunes.

3. ÉDITER À LA DEMANDE LES TRÉSORS WARNERS
Warner édite à la demande des DVD de ses joyaux oubliés. Une centaine de titres aujourd’hui disponibles, dont certaines « curiosités » appartiennent au « forbidden Hollywood ». Des films d’avant 1934, l’année de l’instauration u code Hays censurant la nudité à l’écran. En vigueur jusqu’en 1966, il interdisait de montrer ne serait-ce que le nombril des actrices !

Voir aussi le bilan 2012 du CNC

Source : Les Echos

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