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Achat Média : s’adapter ou mourir…

26/04/2013

C’est dans le domaine de « l’achat » et du « ciblage » que le vrai bouleversement du média digital est en train de s’accentuer.

Alors que l’on achetait auparavant du média en négociant en gros (au kilo pour schématiser), on achète aujourd’hui au détail (affichage par affichage, profil par profil), la juste quantité de média afin de toucher sa cible, au bon prix, au bon moment, au bon endroit avec le bon message… et ce en temps réel sur un site ou une application.

En l’espace de 2 ans, l’accélération des adexchanges est telle que la plupart des éditeurs vendent aujourd’hui leurs espaces par voie électronique (une interface d’achat) et non grâce à des commerciaux de régies.

Aux US, voici les premières estimations plutôt explicites du développement de l’achat programmé dit « programmatic buying ».
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Les adexchanges répondent aux exigences des annonceurs quant à la possibilité de faire du branding en couvrant exclusivement leur cible, du marketing direct en pouvant converser avec leurs contacts, du marketing promotionnel en leur adressant des offres customisées, du multicanal en capitalisant sur le web2store, le solomo,…, et tout cela en temps réel: c’est ce qui constitue l’innovation et le changement de stratégie que beaucoup d’annonceurs ont déjà anticipé.

Optimisation budgétaire oblige, besoin d’automatisme sur des tâches à moins forte valeur ajoutée, sur les adexchanges, les annonceurs achètent directement les espaces et profils de leurs fournisseurs.

Voici le schéma de la filière d’achat des adexchanges dont le facebook Exchange.
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Une logique de marché obligatoire

A l’instar du search marketing qui a été le premier en 2000 à vendre de la publicité aux enchères, le display (publicité graphique), 12 ans plus tard, a pris également le pli; le marché se composant de plusieurs milliers d’annonceurs actifs rien qu’en France. Il y a aussi de la concurrence mondiale sur les espaces et profils disponibles sur le combo ordi/tablette/mobile.

L’internaute est le principal acteur et demandeur de cette évolution

Le display devait rattraper son retard de pertinence sur le search. Autant en 2013, on tape « voyage maroc luxe hôtel avec piscine », on trouve, et on ne reçoit presque jamais de publicité adéquate au cours de notre surf. Il était temps d’y remédier. L’internaute réclame une pertinence immédiate, un engagement fort avec ce qu’il aime et aussi un discours sain avec les marques. On passe donc d’une publicité forcée (optout) à une publicité ptin (désirée), plus intelligente, performante.

Le résultat, la marque communique sur un homme ayant de 30 à 40 ans, surfant sur sa tablette, habitant seul, à Grenoble, ayant un centre d’intérêt prononcé dans la mode et ayant le même comportement d’achat qu’un vaste ensemble de personnes qui ont acheté des produits qu’ils aiment sur un site de mode, via une offre personnalisée puisqu’il n’est pas encore client de cette marque…bluffant !

Des habitudes et des relations commerciales modifiées

L’agence média traditionnelle, encore il y a peu « centrale d’achat d’espace », est aujourd’hui remise en question quant à sa valeur ajoutée dans le process de publicité. Le conseil n’est plus roi, il doit coexister avec un trading d’avant-garde.

Le « vendeur d’espace » quant à lui se recentre de plus en plus sur son métier de base, la création de contenu et pense désormais que le marché fera le reste. En clair, si le contenu est bon, les revenus le seront par voie de conséquence.

Les adexchanges ouvrent la voie vers la gestion des problématiques clients et internautes par des experts technologiques (type gestionnaires de patrimoine et courtiers de la publicité) sachant traiter le prix des espaces, la data collectée et des objectifs pertinents. Le modèle se rapproche du modèle financier et préfigure un marché plus ouvert.

Des choix portant sur la vie privée

Le choix de la publicité ciblée pose la question de la connaissance des internautes et de leur choix à considérer la publicité comme un atout ou pas..

Les adexchanges proposent une sérieuse solution pour apporter à l’internaute une publicité plus proche de ses attentes.

Certains internautes apprécient déjà qu’on ne leur propose plus de produits féminins alors qu’ils sont masculins. Les plus prometteurs sont ceux qui utilisent déjà la publicité digitale comme voie de repère dans leurs décisions d’achat, de renseignement, de géolocalisation, de destination, de projets futurs…

Un petit marché laissant place à un grand marché

Le bouleversement actuel du marché fait frémir les éditeurs dont les revenus étaient jusqu’à présent confortables. Ces derniers prennent aujourd’hui du recul et considèrent sérieusement ce nouveau mode d’achat qui pourrait bousculer leurs habitudes. Ils ont accéléré leurs réflexions depuis l’arrivée sans précédent de Facebook sur ce marché qui, à l’inverse d’autres ténors du marché, construit son business model sur plusieurs sources de revenus, dont les adexchanges.

En l’espace de douze mois, Facebook a engrangé plus d’1MM$ de revenus et pense cette année, accélérer cette croissance en prenant de vitesse les éditeurs comme Google, Yahoo, Microsoft et consorts, qui vendent encore à des prix fixes.

Facebook, bientôt premier site mondial en terme d’audience et de collection de datas menant la danse.

Néanmoins, la riposte est bien présente. La France fait d’ailleurs figure d’exemple avec les premiers adexchanges premium dont laplacemédia et audiencesquare. Ces derniers ont formé des associations d’éditeurs à forte audience afin d’attirer de plus en plus d’acheteurs aux enchères. Laplacemedia annonce avoir séduit plus de 12 000 annonceurs à la fin 2012 après quelques mois d’existence seulement.

Avec un faible effectif de départ, on peut parler d’un franc succès pour le modèle.

Des experts prêts à rassurer les annonceurs et éditeurs

A nouveau marché, nouvelles compétences. On est passé d’un marché d’acheteur/médiaplanneur à un marché de mathématicien/statisticien.

Ce n’est pas rien puisqu’on ne transforme pas tous les profils de la filière en un claquement de doigts.

Voilà pourquoi de nombreux spécialistes indépendants (trading desk/branding desk) sont nés afin de bousculer, vulgariser, rassurer, accompagner, projeter les annonceurs dans ce marché moderne de la communication performante.

Alors que les agences médias traditionnelles ont compris le message : s’adapter ou mourir, les spécialistes de ce nouveau mode d’achat ont anticipé qu’il fallait être en mouvement constant et appréhender les enjeux du temps réel pour satisfaire les clients. Ils prennent donc de l’avance tant technologique qu’intellectuelle.

Ils misent plus sur le comportement des utilisateurs que sur le contexte de leur surf et c’est pour cela que leur publicité est enfin plus intelligente.

Quels premiers avantages pour l’annonceur ?

Acheter en direct, acheter à la source

Acheter sur plus de supports mieux optimisés

Maîtriser sa cible, son message, son offre par profil touché

Se faire une courbe d’apprentissage immédiate pour préparer son organisation à penser temps réel

« Être le pionnier d’une révolution et non le challenger » d’un point de vue publicitaire…

Emmanuel Poncet

Emmanuel Poncet est Associé Chez Zebestof, il travaille dans la publicité digitale depuis 1999.

Source : Doc News

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