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Electronique grand public : les tablettes, stars de 2012

06/02/2013

L’institut GfK publie le bilan et les perspectives de l’électronique grand public en France. Côté télécom, l’arrivée de Free Mobile a changé la donne. Les ventes de télévisions ont fortement chuté.

Moins de volumes, mais plus de valeur. C’est ce qui ressort de l’étude GfK Digital World 2013 sur l’électronique grand public. En 2012, « la consommation de biens techniques (électronique, informatique, photo et télécommunications) marque une nouvelle fois le pas avec un recul de 6 % du chiffre d’affaires, à 15,8 milliards d’euros », note GfK, qui prévoit une poursuite de la baisse en 2013 (-1,6 %, à 15,7 milliards d’euros).
Mais, après cinq années de repli, le prix moyen des biens techniques s’est valorisé en 2012 (+4 %). Une tendance globale, qui cache, bien sûr, d’importantes disparités suivant les types de produits. Les prix ont évolué négativement sur 32 marchés, et positivement sur 43, a mesuré GfK. Bien que leur prix baisse, les grandes gagnantes de l’année sont les tablettes, qui rebattent la donne dans leur secteur et influencent leurs frères ennemis PC. Côté télécoms, l’arrivée de Free Mobile a suscité de nouveaux types de consommation. Et la télévision vit la fin d’une ère.

Tablettes, le joujou de plus
Si le marché du matériel informatique (PC, tablettes et moniteurs) s’est montré « très dynamique » en 2012, frôlant les 10 millions d’unités, c’est grâce notamment à l’essor des tablettes tactiles. 3,6 millions d’ardoises numériques ont été vendues l’an dernier, soit 140 % de plus qu’un an plus tôt. La baisse du prix de ces nouveaux joujous électroniques y est probablement pour beaucoup : le prix moyen d’une tablette a fondu de 22 %, pour s’établir à 325 euros. Cette année, les tablettes seront encore à la fête, avec des ventes en hausse de 41 %, pour atteindre 5,1 millions d’unités.
Les chiffres de 2012 confirment l’enterrement des notebooks, qui restent plus nombreux en volume que les tablettes (3,8 millions d’unités vendues), mais dont les ventes déclinent (-9 % en 2012).
Côté PC, les tablettes changent la donne, sans toutefois réellement cannibaliser ce segment, dont le prix moyen a pour la première fois progressé de 2 %, à 575 euros. « Avec l’essor de la tablette, le cycle de renouvellement du PC semble s’allonger, constate GfK. 70 % des Français jugent que la tablette ne remplace pas leur PC ». Une observation confirmée par le fait que le nombre de foyers multi équipés en micro informatique a presque doublé en 3 ans, passant de 5,2 millions à 9,4 millions en 2012.

Télécom, l’effet Free
Si elle a perturbé le marché des télécoms, obligeant les acteurs en place à revoir leurs offres, l’arrivée du quatrième opérateur mobile en France a également rebattu la donne côté équipement. « L’essor des offres sans engagement est venu chahuter le parcours d’achat », observe GfK, qui qualifie 2012 « d’année 0 ». Résultat : l’institut remarque une « poussée des ventes de mobiles ou smartphones sans engagement », multipliées par 5 en 2012, pour atteindre 15 % des ventes. Ce qui marque une « certaine reconquête de la distribution généraliste ». Au total, 13,5 millions de smartphones se sont écoulés en France (+18 % par rapport à 2011) sur un total de 22,9 millions d’unités, et les téléphones multimédias représenteront deux ventes sur trois en téléphonie mobile cette année.

Télévision, retour à la normale
Fin du boom pour les téléviseurs, porté par l’essor des écrans plats et la fin de l’analogique, qui avait poussé les Français à s’équiper. Le marché s’est contracté violemment en 2012, reculant de 23 %, à 6,7 millions d’unités. Il devrait continuer son repli au cours des prochaines années, tombant à 5,5 millions d’unités en 2014.
Mais il n’y a « pas de désaffection pour la télévision, qui reste le produit qui fait le plus rêver le consommateur pour 2013, devant la tablette et le smartphone ».
Le marché de la télévision pèse 2,9 milliards d’euros aujourd’hui, et représentera encore 2,1 milliards en 2015. Autres signes encourageants : « le tube cathodique affichait un rythme de croisière à 4,5 millions d’unités quand celui des écrans plats devrait se stabiliser autour de 5,5 millions dès 2014 ». Et la taille moyenne d’un téléviseur a bondi de 60cm il y a 10 ans à 84 cm en 2012 (+5 cm par rapport à 2011). Or qui dit diagonale allongée, dit technologies, et donc valorisation. Cependant, souligne GfK, l’offre se complexifie et « l’adoption des nouvelles technolgies se fait un peu plus lentement (télévision connectée, 4k ou écrans Oled) ».

Audio, post dématérialisation
Les ventes de matériel audio ont augmenté de 1 % l’an passé, tirées par les chaînes hi-fi et les casques (en hausse de 6 % chacun). GfK observe « une valorisation des produits désormais commune à l’ensemble de ce secteur », les consommateurs voulant de « l’acoustique de qualité » et se révélant prêts à y mettre le prix.
L’évolution des modes de consommation de la musique, de plus en plus dématérialisée, entraîne une mutation des matériels. Exit les lecteurs Cd ou tuner FM, bonjour les stations d’écoute sur lesquelles brancher un baladeur numérique. Leurs ventes ont progressé de 16 %, à 586.000 unités. Autre équipement, qui devrait décoller en 2013 selon GfK : les chaînes « multi-room » pilotables depuis un appareil mobile. Elles ont représenté 40.000 unités en 2012, rapportant 15 millions d’euros. L’avenir est au sans-fil, qui pèse déjà un quart du chiffre d’affaires annuel de la hi-fi intégrée.

Home-cinéma, saison 2
GfK observe un certain « renouveau du home cinéma », dont la chute des ventes ralentit (-2 % en 2012, contre -7 % en 2011). L’équipement massif en écrans plats tire les ventes d’éléments complémentaires, notamment acoustiques. En témoignent le boom des ventes de barres de son (+76 %, 130.000 unités), qui devraient devenir le premier type de matériel audio-vidéo d’ici 2 ans.
Photo, à 2 visages
Un marché de la photo relativement stable (-2 % de chiffre d’affaires) dissimule en fait deux réalités vraiment différentes. D’un côté, « le cercle vertueux boitier-optique-accessoires » qui « se confirme sur le marché du matériel à optique interchangeable », avec des ventes en hausse de 9 %, à 720 millions d’euros, our quelques 600.000 boitiers commercialisés (+4 %). De l’autre, les compacts, qui intègrent à peine le tactile, se font tailler des croupières par les smartphones. Leurs ventes ont chuté de 15 % en 2012.

Source : Les Echos

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