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Les hommes ont de plus en plus soif de changement olfactif

17/10/2012

La Parfumerie masculine serait-elle conservatrice ?

« Pour l’homme, le parfum porte l’héritage de la friction de Cologne et du rasage parfumé à l’huile de lavande. » Une essence utilisée à l’origine pour ses vertus antiseptiques et imprimée dans l’inconscient des Occidentaux rappelle l’historienne Elisabeth de Feydeau, auteure du livre Les Parfums (éditions Robert Laffont, 2011). « Il est impossible de s’adresser aux hommes de façon globale sans respecter la notion de fraîcheur inscrite dans la mémoire collective », confirme le parfumeur Francis Kurkdjian.

Aujourd’hui, c’est encore, toujours et surtout la Lavande qui domine. Pour Francis Kurkdjian, ce partage de référence est « un canevas pour partager le même langage, néanmoins il n’empêche pas d’être original, bien au contraire ».

« Les hommes sont d’une grande fidélité envers leurs fragrances, explique Pierre Bisseuil, expert olfactif et consultant pour Peclers Paris, ce qui explique la lenteur des cycles d’évolution. Malgré cela, c’est un marché qui bouge énormément. » Alors que le secteur féminin est saturé de succès âgés d’au moins 20 à 100 ans, la parfumerie masculine est profondément bousculée, avec l’arrivée de fragrances qui jouent sur d’autres notes : le tabac blond et vanillé pour Armani Code, créé en 2004 ; une senteur androgyne autour d’un iris boisé pour Dior Homme, sorti en 2005, alors qu’Hedi Slimane dirigeait la mode masculine de la maison ; un vétiver racé pour Terre d’Hermès, né en 2006 ; le raz-de-marée oriental et onctueux de One Million, de Paco Rabanne (en 2008) ; les effluves propres et efficaces de Bleu de Chanel, lancé il y a deux ans… Autant de succès récents qui se disputent le haut de l’affiche.

A croire que les hommes avaient soif de changement. « C’est formidable ce qui se passe dans la parfumerie masculine, elle ose, elle invente, elle est beaucoup moins cadenassée que celle réservée aux femmes », confirme Pierre Bisseuil.

Un secteur moribond ?

D’autres ne partagent pas du tout cet optimisme. Daniela Andrier trouve le secteur masculin bien embouteillé par des jus similaires. Quant à Mathilde Laurent, parfumeur exclusif de Cartier, elle le qualifie même de « moribond ». « Les hommes sont moins habiles que les femmes pour parler de leurs émotions, analyse Jean-Claude Ellena, nez de la maison Hermès, ainsi ils ont tendance à juger les créations selon des critères de performance. Ils ont une approche plus fonctionnelle, disons mesurable, de la parfumerie. » A cela vient s’ajouter un autre problème : la mondialisation du goût. « Quand on lance un parfum, poursuit-il, on ne s’adresse pas qu’aux Européens. L’influence américaine est très importante, et elle contraint les créateurs à une forme de puritanisme. On n’est pas dans l’abandon latin, ni dans le plaisir, mais dans le contrôle, ce qui nous ramène à la notion de fonction. »

Et puis, l’exercice répété des tests du marketing aurait tendance à étouffer l’originalité. « J’ai la chance d’être chez Hermès, souligne Jean-Claude Ellena, une maison qui me laisse libre dans mes choix. Ce qui n’est pas le cas de la plupart des marques aujourd’hui. On teste les produits avant leur sortie en espérant qu’ils plaisent au plus grand nombre, on tourne en rond, on attend le plus grand dénominateur commun, et on accouche de poncifs existants. Comment le marché de la parfumerie masculine peut-il se renouveler si on demande aux clients d’être aussi les créateurs ? »

Ainsi, lorsqu’il se met à composer Terre d’Hermès, Jean-Claude Ellena évince scrupuleusement les ingrédients les plus communément employés dans les fragrances mâles. « Je me suis fixé cette contrainte pour éviter les recettes déjà éculées », explique-t-il.

Pourtant, Elisabeth de Feydeau rappelle les nombreux échecs de ceux qui ont osé conjuguer au masculin des pétales féminins comme la fleur d’oranger. « Aujourd’hui, au moins 90 % des grands lancements sont testés, conclut Mathilde Laurent, qui jouit, elle aussi, d’une grande liberté chez Cartier. Tant qu’on utilisera les tests pour niveler les jus et qu’on bridera la créativité des parfumeurs, on n’obtiendra que des avatars des formules précédentes. » On murmure d’ailleurs que la voie inédite ouverte par Terre d’Hermès pourrait bien être empruntée par quelques compositions largement inspirées d’ici peu. A quand un nouveau cycle ?

Source : Le Monde

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