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Automobile : Observatoire Cetelem 2013

08/10/2012

Malgré un contexte économique difficile qui impacte directement l’ensemble du secteur automobile, les intentions d’achat résistent : 20% des Européens déclarent avoir l’intention d’acheter un véhicule neuf au cours des deux prochaines années. Sur un marché mature en matière d’équipement automobile, mais avec 1/3 des voitures en circulation qui, en France, ont plus de 10 ans, tous les efforts des constructeurs et distributeurs doivent tendre vers un seul but : accélérer le renouvellement du parc. Pour y arriver ils devront tout d’abord répondre aux contraintes économiques des automobilistes en baissant les prix des véhicules neufs.
Mais il faudra également innover. Non pas en ajoutant toujours plus d’équipements électroniques, le plus souvent synonymes de hausse des prix, mais en permettant aux automobilistes de faire des économies à l’usage. Les distributeurs ont également leur rôle à jouer : 1/3 des automobilistes sont d’ores et déjà prêts à commander et payer leur voiture sur Internet.
De l’innovation produit en passant par les prix et services, les formes de distribution et plus globalement les vraies attentes des automobilistes, L’Observatoire Cetelem de l’Automobile a passé le marché européen au crible et identifié 5 leviers pour lui permettre de rebondir. Pour rappel, en France, environ 10% des actifs ont un emploi en lien avec ce secteur dont la bonne santé est capitale pour notre économie.

Répondre aux exigences économiques des ménages
Les deux principaux critères cités pour le futur choix d’une voiture neuve sont le prix d’achat et les coûts d’utilisation. Un choix logique dans un contexte de crise qui affecte le pouvoir d’achat des automobilistes. Le poids des dépenses liées aux transports représente 14% du budget des ménages français, soit le deuxième poste après le logement. Aussi, il n’est pas surprenant de constater que 68% des Français déclarent avoir négocié le prix d’achat de leur voiture neuve et obtenu en moyenne 11% de remise. Côté occasion, 3 acheteurs sur 4 ont fait ce choix par manque de moyens financiers, le neuf s’avérant hors de portée. Le nombre de nouveaux clients potentiels pour le marché du véhicule neuf est donc considérable, à condition bien sûr de leur proposer des voitures à des prix adaptés à leur budget. Le succès des véhicules low cost arrivés dernièrement sur le marché est la preuve que le prix est une dimension clef devant les notions de plaisir, d’image, voire de marque… autour desquelles le secteur est toujours organisé.

Distribution : le potentiel et la puissance du e-business sous exploités
30 % des Européens se disent prêts à commander et payer leur voiture sur Internet. De plus, pour faire baisser les prix, 77% d’entre eux prendraient livraison de leur voiture dans un dépôt et 60% feraient plusieurs centaines de kilomètres pour la récupérer. Le ecommerce ne connaît pas la crise et enregistre année après année des croissances à deux chiffres. Le secteur automobile est l’un des derniers à ne pas pleinement profiter de cet accélérateur des ventes.

De l’innovation futile à l’innovation utile
La seule innovation susceptible d’impacter les volumes de vente concerne celle qui tend vers la rupture technologique et qui fait économiser de l’énergie (stop & start, hybridation, downsizing, 3 cylindres, allègement des véhicules…) et donc du pouvoir d’achat. A l’inverse, l’innovation qui incorpore de plus en plus d’équipements électroniques en série et qui tire les prix vers le haut ne permet pas de vendre plus de voiture. D’ailleurs, pour faire baisser le prix d’achat de leur voiture, 56% des Européens se disent prêts à renoncer à certains équipements électroniques comme les systèmes de navigation.

Répondre aux besoins émotionnels des automobilistes
Malgré le poids écrasant des considérations financières, la notion de plaisir reste encore attachée à l’acte d’achat automobile. 20% des Européens ayant l’intention d’acheter une voiture neuve le feront avant tout pour se faire plaisir. Les modèles du segment « premium » qui gagnent des parts de marché traduisent parfaitement l’importance de cette dimension dans laquelle les audaces du design et d’ingénierie ont encore leur place. Mais la dimension émotionnelle n’est pas exclusivement réservée aux véhicules haut de gamme : tous les automobilistes la réclament et revendiquent juste prix et design ! Les véhicules low cost rivalisent désormais avec tous les autres en termes de look. Certains sont même qualifiés de « branchés » par les automobilistes.

Un package mensuel qui lisse le coût d’utilisation de la voiture
Le financement est essentiel pour l’industrie automobile. Près de 60% des Européens qui souhaitent acheter une voiture neuve ou d’occasion dans les deux ans, pensent souscrire un crédit ou passer par un contrat de location. La location longue durée (LLD) présente un potentiel particulièrement important puisque 26% des personnes interrogées se déclarent intéressées par ce type d’offres. Le développement de la LLD permettrait d’accélérer le renouvellement du parc si des formules réellement intéressantes et simples à l’usage étaient proposées ce qui commence à être le cas. Le passage du désir de posséder sa voiture vers celui d’utiliser un véhicule ne peut qu’engendrer la montée en puissance de formules packagées qui permettront de lancer véritablement les motorisations de demain pénalisées aujourd’hui par un surcoût technologique.

Source : TNS Sofres

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