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Rentrée morose pour un marché de la publicité en ligne en pleine mutation

05/09/2012

Alors que le deuxième semestre s’annonce à peine meilleur que le premier, les régies se réorganisent pour faire face aux mutations du secteur, entre campagnes sur mesure et automatisation d’une partie de l’inventaire.

Le premier semestre avait été morose sur le marché de la publicité en ligne. Le second ne s’annonce pas beaucoup mieux. « La croissance sera sans doute un peu meilleure, mais nous ne retrouverons pas le niveau de 2009 ou 2010 », explique Jérôme de Labriffe, président de l’Interactive Bureau (IAB) France. Selon l’observatoire de l’e-pub SRI-Capgemini, le marché de la publicité en ligne n’a progressé que de 6 % au premier semestre et le « display » (bannières et vidéo) a suivi la même tendance. Au deuxième trimestre, la croissance a même été proche de zéro. « Certains investissements, bloqués en raison de l’incertitude politique liée à la présidentielle, étaient budgétisés et passeront sur le deuxième semestre », précise Jérôme de Labriffe.

Les régies sous pression
Les régies, en attendant, ne sont pas vraiment à la fête en cette rentrée. Hi-Media et Rentabiliweb , qui constituent souvent un bon indicateur pour le marché de la publicité en ligne en France, ont publié des chiffres d’affaires en baisse au premier semestre : 100,8 millions d’euros pour Hi-Media (dont 44,4 millions pour le chiffre d’affaires publicitaire, en recul de -11 % pro forma) et 36,3 millions d’euros pour Rentabiliweb (– 18,5 %). Toutes les deux ont souffert d’un contexte défavorable au premier semestre, même si le marché publicitaire français n’explique pas à lui seul ces résultats (l’Europe du Sud a notamment pénalisé Hi-Media). Et les perspectives pour la deuxième moitié de l’année ne sont pas plus réjouissantes.
Mais ces chiffres masquent aussi une réorganisation du métier. Certains acteurs disent en effet avoir quasiment « sacrifié du chiffre » en cette année délicate pour miser sur les développements futurs. A l’image de Hi-Media, certains ont investi sur les nouvelles technologies et les dispositifs à succès, comme les ad exchanges. Le marché part en effet dans deux directions opposées : d’un côté des offres sur mesure pour les annonceurs, pouvant mêler des rubriques sponsorisées, du publireportage, de l’habillage de site ; de l’autre des ventes de bannières aux enchères, automatisées et en temps réel sur des plates-formes spéciales, les « ad exchange ». Même les grandes agences s’y mettent, passant de plus en plus leurs ordres par ce biais. La vente de bannières aux enchères et en temps réel représente encore aujourd’hui une infime partie du marché (20 à 25 % du « display » aux Etats-Unis, moins de 10 % en Europe), mais elle croît très vite. IDC estimait l’an dernier qu’un quart de l’inventaire passerait par le « RTB » (« real time bidding ») en Europe d’ici à 2025. Mais les dernières tendances indiquent que le marché pourrait basculer avant. Quant aux opérations spéciales, elles représentent 10 % du marché du « display » en France et ont progressé de 17 % au premier semestre, selon l’observatoire de l’e-pub SRI-Capgemini, tirant ainsi la croissance du secteur. Et elles constituent déjà, pour certains gros éditeurs, une importante source de revenus : environ 25 % du chiffre d’affaires de Dailymotion, par exemple. Et le marché devrait encore croître : aux Etats-Unis, certains sites, comme le Huffington Post, génèrent plus de la moitié de leurs revenus grâce à ces opérations spéciales.

Source : Les Echos

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