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Kantar Media définit les territoires d’expression du luxe au masculin pour Sport & Style

11/07/2012

Kantar Media à travers son département planning stratégique a présenté aux clients d’Amaury Médias les résultats d’une étude qualitative «Men Spirit, Les Hommes et Le luxe», qui cartographie les valeurs du masculin mises en avant par les marques de luxe et la manière dont ces marques construisent leur relation avec les consommateurs.
L’étude met en avant «4 territoires d’expression du luxe au masculin». Certains d’entre eux, plutôt traditionnels, restent très explorés par les marques de luxe :

– Le «masculin absolu» développe des discours qui légitiment des archétypes virils classiques (l’homme en muscles, le sportif…) mais aussi sociaux (l’homme d’affaires, l’homme à femmes…). Certains secteurs comme l’horlogerie font le lien entre les deux mondes en insistant sur l’imaginaire aventurier et sportif.
– Le «masculin créatif» avec des communications qui mettent en scène des modèles à forte sensibilité artistique (artistes et créateurs servent alors d’égéries) autour d’un travail sur le corps et d’une «redécouverte du corps masculin».
D’autres tendances mettant en avant un nouveau ton commencent à être de plus en plus utilisées par les marques de luxe :
– Le «masculin décalé» avec des campagnes qui font appel à l’humour et au ludisme, deux territoires de communication jusqu’alors peu utilisés par les marques de luxe. Ces marques y trouvent un moyen de se renouveler et de se rapprocher de leurs consommateurs, tout en restant chic et haut de gamme. Selon Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du Planning Stratégique de Kantar Media Ad Intelligence, «la montée en puissance des campagnes décalées, poussées par le développement des réseaux sociaux et du Brand Content, témoigne d’une acceptation croissante de la légèreté dans le luxe».
– Le «masculin apaisé» est une autre tendance forte, «surtout en mode et en beauté». Ces campagnes montrent l’image d’un homme qui se construit dans son entourage, entourage avec lequel il entretient «des relations égalitaires et détendues», mais aussi dans son environnement, dans la nature et dans le temps.

Cette étude a été réalisée à partir d’un benchmark international de campagnes des marques de luxe actives dans les secteurs de la mode, de la beauté, de l’automobile, de l’horlogerie, des boissons alcoolisées, des services, des voyages et loisirs, sur l’année 2011 et le 1er trimestre 2012.

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