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La grande distribution franchit la barre des 1.000 « drive »

06/06/2012

Le nombre de points de retrait des commandes effectuées sur les sites Internet des enseignes de supers et d’hypermarchés a dépassé le millier dans l’Hexagone. Une croissance exponentielle qui ébranle le modèle des grandes surfaces traditionnelles.

C’est un vrai tournant dans l’histoire de la distribution » : cette déclaration d’un adhérent Intermarché dans une vidéo projetée lors d’une récente conférence consacrée au « drive » par l’association professionnelle IFLS éclaire d’un jour nouveau le poids qu’a pris ce mode de distribution sur le territoire français. Selon le dernier recensement effectué par le site Marketing.com, le nombre de ces points de livraison des commandes effectuées sur les sites marchands des enseignes de supers et d’hypermarchés a dépassé en avril la barre des 1.000 unités. « Il y a aujourd’hui autant de “drive”, toutes enseignes confondues,que de Carrefour Market. Et, en 2012, il y en aura plus que de magasins Intermarché »,note Elisabeth Exertier, directrice générale de Marketing.com, pour mieux souligner l’ampleur du phénomène.
La part de marché des « drive » dans l’univers des produits alimentaires et de grande consommation (PGC) a d’ores et déjà atteint 2,3 %, selon Gaëlle Le Floch, directrice chez Kantar World Panel, et près de 10 % des consommateurs (8,5 % précisément) sont identifiés comme des « shop drivers ». Selon le panéliste, cette nouvelle façon de faire les courses nourrit, dans un marché difficile et en dehors des ouvertures de nouveaux magasins ou des extensions, l’essentiel de la croissance des distributeurs. Le « drive » a ainsi contribué au cours des douze derniers mois à hauteur de 80 % à la croissance de l’activité des hypermarchés Auchan et pour 33 % à celle des magasins Leclerc. « Carrefour, qui a pris le train en marche, en a été la première victime »,note encore Gaëlle Le Floch. Selon les projections de Kantar World Panel, en 2015, le « drive » pèsera 6 % du marché des PGC et représentera un chiffre d’affaires de 4,75 milliards d’euros.

Les différentes études se recoupent sur les raisons de ce succès. Le
client du « drive » est d’abord une cliente, à 80 %. C’est une femme qui cherche à gagner du temps et réduire au strict minimum les
« courses corvées ». La « shop driver »a plutôt moins de 35 ans et des
enfants en bas âge. En revanche, contrairement aux livraisons à
domicile qui concernent surtout les CSP + des grandes agglomérations,
le « drive » intéresse toutes les catégories socio-professionnelles sur l’ensemble du territoire. Et pour cause : le prix des produits est le même qu’en magasin. Il s’agit donc d’un service gratuit.

Une nouvelle concurrence
C’est d’ailleurs là que se situe la limite du système. La question sur
sa rentabilité et le risque qu’il ferait peser aux grandes surfaces traditionnelles fait débat. Une chose est sûre, le « drive » pousse, pour le moment, à une certaine paupérisation de la consommation. Pas moins de 63 % des clients interrogés par Kantar apprécient ainsi le fait d’être « moins tentés ». Et pour cause, le « drive », avec une offre limitée entre 7.000 et 12.000 références, se concentre sur les produits basiques, le fond de placard, les articles pondéreux (packsd’eau, etc.) et les plats préparés. Le profil type du « shop driver » utilise ce service huit fois par an, pour une dépense annuelle moyenne de 521 euros, contre 1.542 euros pour les clients
des hypermarchés. En réalité, dans sa forme actuelle, le « drive » rationalise à outrance les courses et tue les achats d’impulsion, qui contribuent à la marge des grandes surfaces. « Nous devons amener le client à sortir de sa liste de course », admet Patricia Chatelain, directrice marketing international d’Intermarché, « le pousser à la découverte et à la nouveauté », renchérit Pascal Damien, responsable des Auchan Drive. Pour les enseignes, le défi à relever est aussi de faire en sorte que le « drive » ne vide pas les magasins traditionnels. Les enquêtes montrent des taux de cannibalisation
significatifs (41 % des ventes d’Auchan Drive sontdes achats qui
auraient été faits sinon en magasin, 31 % chez Leclerc, etc.). Une nouvelle concurrence donc pour les hypermarchés, qui voient déjà leurs rayons non alimentaires mortellement frappés par les sites spécialisés de commerce électronique.

Source : Les Echos

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