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Closer mesure son impact éditorial et publicitaire sur les ventes en magasin

13/04/2012

La réflexion était en cours depuis un an, mais Anne Philip, directrice de la communication, du marketing et de la qualité de Mondadori France publicité, ne parvenait pas à trouver l’institut capable de lui bâtir un dispositif intégrant le mobile comme outil central de recueil d’information. Finalement, c’est en associant deux d’entre eux, Respondi et Sorgem, que la régie du groupe Mondadori a réalisé une étude qui montre l’impact de Closer (publicité et éditorial) sur les ventes des produits en magasin.

Du magazine au magasin
Le dispositif de l’étude repose sur l’interrogation, pendant trois semaines, de 300 lectrices régulières de Closer, avec un focus particulier sur 60 d’entre elles, qui ont accepté de commenter et d’échanger sur leurs achats à travers des blogs, des chats (tous les deux jours) et des forums, en utilisant leur smartphone jusqu’au moment de leurs achats en magasin (ce qui a permis de recueillir quelque 1200 verbatim). « C’est la première fois que l’on entre dans les points de vente et que l’on ne se contente pas d’intention d’achat », se réjouit Anne Philip, qui reconnaît que le dispositif était lourd à gérer. Il combinait notamment des méthodes qualitatives et quantitatives communautaires, mobile et online. Le Web a permis de faire des sondages quantitatifs, et le mobile a été utilisé pour réaliser des sondages plus courts et prendre les photos de produits.

Des résultats très encourageants
Visiblement, le jeu en valait la chandelle, puisque les résultats de ce « Closer effect » sont très encourageants. « 34 % des achats effectués pendant la période sont influencés par la lecture de Closer », affirme-t-elle. Le taux varie de 48 % pour les produits de beauté (soin, make-up, parfums) à 34 % pour la mode (vêtements, accessoires, chaussures), ou 17 % pour les autres secteurs (maison, high tech…). En sachant que ce « Closer effect » prend en compte les produits présentés dans le magazine (en éditorial ou en publicité), mais aussi les achats de contagion (produits équivalents ou de la même marque).

Source : Les Clés de la Presse

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