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La stratégie media de Hunger Games

28/03/2012

Ceux qui ne connaissent pas encore Hunger Games ne vont pas tarder à le découvrir : le phénomène a débarqué sur les écrans français voilà une semaine et n’en finit pas de déclencher les passions adolescentes. Sorti simultanément aux Etats-Unis et dans la plupart des pays entre le 21 et le 23 mars, le film compte déjà parmi les meilleurs démarrages de l’histoire du box-office nord-américain. Il pourrait détrôner les célèbres sagas Twilight et Harry Potter et compte à son actif des arguments de poids

Contrairement à d’autres blockbusters américains, dont les budgets marketing sont proches de 100 millions de dollars avec une équipe dédiée de cent personnes, Lionsgate, le producteur de Hunger Games, a misé sur des moyens relativement modérés : vingt et une personnes et un budget de 45 millions de dollars pour assurer la promotion du film.
En revanche, l’équipe a planché dès 2009 sur le plan média à adopter, pour pallier notamment le principal handicap du film : sa violence et son scénario, qui pourrait être caricaturé en « des enfants tuant d’autres enfants ». Les équipes ont cherché à gommer cette signature négative : aucune image de combats n’a donc été retenue dans les bandes-annonces, alors que ces scènes occupent près de la moitié du film. Le marketing s’est appuyé sur une imagerie positive : plutôt que d’évoquer la mort de vingt-trois enfants lors des combats, la promotion insiste sur le fait que l’un des enfants survit et vante l’imaginaire du monde futuriste créé, avec ses propres codes, son langage, ses modes…

Centrée sur Facebook et Twitter, la campagne Web a démarré en mars 2011, avec un scénario écrit très précis des informations à distiller aux fans jour après jour, voire heure par heure, sur le casting, les lieux de tournage, les confidences d’acteurs, etc. En août, les équipes ont lancé un site Web fictif, TheCapitol.pn, qui reprend l’univers du pays imaginaire où se déroule l’action, permettant aux internautes d’obtenir la « citoyenneté » de Panem. Quelque 800 000 internautes ont obtenu leur carte d’identité et ont pu faire campagne, à partir d’octobre, pour se faire élire « maire » de leur district imaginaire. C’est ainsi que les équipes de Lionsgate ont fait des fans de Hunger Games les ambassadeurs du film. Cinq internautes ont d’ailleurs été sélectionnés pour se rendre sur le tournage, là où aucun média n’a été invité.

L’arsenal marketing a été complété par des jeux sur Twitter (la reconstitution de l’affiche du film, dispersée sur le Net en cent pièces de puzzle, a donné lieu à une gigantesque chasse sur le réseau social via le mot-clé #hungergames100), par un Tumblr (Capitol Couture) dédié à la mode futuriste du film – qui incite les fans à copier les looks de leurs protagonistes préférés -, ou encore par une chaîne Capitol TV sur YouTube, dont les vidéos ont cumulé près de 18 millions de vues.

Sans négliger les médias plus traditionnels (une cinquantaine de magazines nord-américains ont consacré leur couverture à Hunger Games, et les acteurs, de Jennifer Lawrence à Lenny Kravitz, ont patiemment fait la promotion du film sur les plateaux de télévision), Lionsgate a su faire grimper l’attente des fans, qui lors des premières projections du film, la semaine dernière, ont fait la queue plusieurs heures (voire plus de 24 heures pour certains, comme le raconte le New York Times).

Source : LeMonde.fr

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