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La fièvre du haut de gamme s’empare des produits audio

27/02/2012

Casques, « docking stations », barres de son : sur chaque segment, ce sont les produits les plus chers qui se vendent le mieux. Une tendance facilitée par la pénétration de l’iPhone et qui révèle le nouveau poids de la mode dans l’électronique.

Les Français seraient-ils plus exigeants sur le son ? Ils plébiscitent en tout cas les produits audio haut de gamme, qu’il s’agisse des casques, des chaînes hi-fi, des « docking stations » – ces enceintes qui accueillent l’iPhone – ou des barres de son des haut-parleurs qui s’ajoutent à l’écran plat et améliorent le son. Selon GfK, les ventes de chaînes hi-fi à plus de 300 euros ont bondi en 2011 de 14 % en volume, à 56.000 unités, alors même que l’ensemble du marché n’a progressé que de 2 %. Même tendance sur les ventes de « docking stations » : 40.000 produits à plus de 300 euros se sont écoulés l’an dernier, soit une hausse de… 40 % sur un an, bien au-delà du rythme de marché (+ 17 %). La tendance est la même sur les casques : les ventes de produits à plus de 200 euros ont progressé de 13 %, à 119.000 unités. Le haut de gamme pèse ainsi à lui seul 11 % du marché contre 7 % il y a un an. Quant aux barres de son, les appareils commercialisés à plus de 1.000 euros ont vu leurs ventes progresser de 2,5 % sur l’année.

Cette montée en gamme est d’autant plus remarquable que, globalement, les produits high-tech ont été boudés l’an dernier, avec un marché en baisse de 4,7 % en valeur, selon l’institut GfK. Seuls les marchés des smartphones et tablettes affichent une progression en chiffre d’affaires. « Il est impressionnant de voir les Français capables de mettre plus de 800 euros dans des stations d’accueil monofonctions ou 300 euros dans un simple casque », note Julien Jolivet, analyste chez GfK. Une très bonne nouvelle pour les Bose, Bowers & Wilkins, Harman Kardon (stations d’accueil et enceintes), Bang & Olufsen, Sennheiser ou Dr. Dre (casques), jusqu’ici cantonnés à des marchés de niche et de passionnés.

Paradoxalement, le marché de l’audio profite du succès de l’iPhone et autres smartphones. Dotés d’une faible qualité sonore, ces produits ont rapidement nécessité de s’appuyer sur des périphériques audio dédiés et plus qualitatifs. C’est ainsi qu’a émergé le marché des « docking stations » et que le marché des casques s’est renouvelé. L’explication est la même dans la télévision, où les barres de son ont profité du développement des écrans plats, dont la finesse empêche l’intégration de systèmes audio très poussés.

Design : l’originalité d’abord
Si les marques haut de gamme profitent particulièrement de cette tendance, c’est d’abord pour leur légitimité en matière de son, mais aussi parce que la généralisation des produits Apple change la donne. « L’iPhone coûte quand même quelques centaines d’euros. A côté, on a envie de mettre un produit haut de gamme », reconnaît un fabricant. En outre, alors que tous les iPhone se ressemblent, leurs propriétaires cherchent à se différencier avec des périphériques toujours plus originaux. On le voit dans les « docking stations », avec le Zeppelin de Bowers & Wilkins, en forme de dirigeable, les « docking » AeroDream proposés par Jarre Technology, constitués de grandes tours en verre et acier, ou encore les « docking » vendues par le français Parrot et conçues par le designer Philippe Starck. « L’audio de salon devient un produit de décoration à part entière », résume Julien Jolivet. Un positionnement renforcé par la généralisation des solutions sans fil et notamment du standard Airplay d’Apple, qui permet de transmettre ses musiques vers les enceintes sans aucun branchement. La démarche est la même dans les barres de son (le design des home cinémas Yamaha ou BW) et surtout dans les casques, où nombre d’acteurs (Dr. Dre, 50 Cent, Skullcandy…) font actuellement une percée en misant sur une approche rap et « streetwear ». Une dose de « fashion » qui rajeunit pour de bon la bonne vieille acoustique…

Source : Les Echos

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