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Les femmes et le brand buzzing, par Prisma Pub et Iconoclast

15/02/2012

83% des femmes ont une consommation plus réfléchie depuis deux ans, « la pulsion ayant laissé la place au coup de cœur raisonnée, selon une étude sur le « F-effect » (partage et échange de la population féminine sur les marques et leurs actes d’achats) de la régie Prisma Pub réalisée par l’institut Iconoclast.
Ce brand buzzing est essentiellement motivé par deux bénéfices. Pour environ 40% des femmes, il permet de mieux sélectionner leurs achats (la qualité au meilleur prix, les meilleures références dans leurs catégories, savoir si la marque vaut la peine) et également de se rendre compte si le produit leur correspond. L’étude note que le brand buzzing se fait surtout avec « un alter ego fusionnel », c’est à dire avec une femme (84%), si possible du même âge (69%), avec un budget identique (81%) et des goûts proches (91%).

La « brand-sisterité » permet aux consommatrices de se créer une identité
« On assiste à l’apparition d’un nouveau courant : la brand-sisterité », explique Nicolas Cour, directeur du marketing publicitaire et des études éditoriales chez Prisma. Le brand buzzing ne se résume pas à sa partie la plus médiatique (blogs, forums ou réseaux sociaux) car 67% des consommatrices font aussi confiance « au bouche à oreille de proximité dans le monde réel ».

« Contrairement aux idées reçues, la société réelle n’est pas fragilisée par le digital », analyse M. Cour. Le brand buzzing entre consommatrices est fortement corrélé à la fréquentation des grands médias (presse, TV, radio). Plus les femmes consacrent de temps aux médias, plus elles buzzent sur les marques. Par rapport au buzz, les grands médias sont en effet particulièrement forts pour intensifier les bénéfices « découvertes » (être dans le coup, connaître les nouveautés) et les bénéfices « hédonistes » (se faire plaisir et se valoriser en appartenant à un groupe).

La presse magazine féminine alimente les discussions entre les consommatrices
Le F-effect comporte deux composantes qui créent une dynamique complémentaire. D’une part, le brand buzzing apporte « un partage d’expérience sincère sur les marques : le « must be ». D’autre part, les grands médias stimulent le désir de posséder les codes du moment : le « must have ». La presse magazine féminine est le médi le plus fortement cité pour enrichir le F-effect. Elle constitue « une source incontournable » pour alimenter les discussions entre consommatrices (49%). Elle est plébiscitée sur les fonctions « sélection », « réassurance » et « découverte ». La TV arrive en seconde position avec 41%, devant internet (36%), la radio (10%), les news magazines (8%) ou les quotidiens (8%).

Selon l’étude, les médias payants semblent avoir pris un impact plus déterminant dans le F-effect que les médias gratuits (suppléments presse, radio, internet, TV). En payant, 74% des femmes ont l’impression d’être plus au courant des tendances, 74% pensent que les marques sont plus qualitatives, 62% que le contenu est plus crédible sur les marques et 61% qu’elles ont plus confiance quand elles découvrent de nouveaux produits.

L’étude a été réalisée sur un échantillon de 1 160 femmes, de 25 à 59 ans sur tout le territoire français.

Source : La Correspondance de la Presse

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