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Bilan des investissements publicitaires 2011 par Kantar Media

31/01/2012

Selon le bilan annuel de Kantar Media, par média et par secteur, des investissements publicitaires bruts, la télévision représente toujours un tiers des montants investis.

La télévision continue de dominer et de tirer le marché publicitaire : les investissements bruts sur ce média ont représenté 9,382 milliards d’euros l’an dernier (33,7 % du total), en croissance de 6 % par rapport à 2010. Mais cette évolution n’a pas réellement bénéficié aux chaînes historiques, qui ont reculé de 1,2 %, alors que les chaînes de la TNT progressaient de 28,4 %. C’est l’un des enseignements majeurs de l’étude annuelle Kantar Media sur les investissements publicitaires bruts 2011.
Les auteurs de l’étude ont aussi confirmé que la fin de l’année 2011 a été plutôt catastrophique. Alors que les investissements publicitaires bruts, tous médias confondus, ont globalement progressé de 5,2 % sur l’année (après 10,2 % en 2010), la croissance s’est tassée à 2,3 % au dernier trimestre (+ 9,6 % au premier). Le mois de décembre a même été négatif, à – 0,4 %. « Certains secteurs ont été particulièrement en retrait, comme l’alimentation ou l’automobile », a souligné Corinne Albon, directrice marketing Ad Intelligence de Kantar Media. L’alimentation, en raison de la crise qui a pesé sur les finances des grands groupes (Kraft, Nestlé, Danone, Candia) ; l’automobile, notamment par un effet de base défavorable, la fin de 2010 ayant été portée par la fin de la prime à la casse.

Le nombre d’annonceurs est resté stable en 2011, à 38.038. Il reste moins élevé qu’en 2008, avant la crise. Et le plus gros d’entre eux, Renault, a réduit ses investissements de 14,2 %, à 366 millions d’euros bruts. De même pour les 2 e et 5 e du Top 10, Orange et SFR, dont les investissements ont baissé respectivement de 10,7 % et de 13,8 %. Le secteur de la distribution a en revanche porté le marché : les sommes investies par Carrefour et Leclerc ont augmenté respectivement de 23 % et de 8,6 %.

Un bonus au cinéma
Outre la télévision, tous les médias ont progressé, sauf la publicité extérieure : +3,9 % pour la presse (27,6 % du total), +6,2 % pour la radio (14,9 % du total), +7,5 % pour Internet (12,5 % du total [NDLR : Kantar Media ne prend en compte que le Display]), et donc -0,6 % pour la publicité extérieure (9,9 % du total), avec une croissance remarquable de +27,7 % pour le cinéma, même si son poids reste faible (1,4 % des investissements totaux). Le déclin relatif des chaînes historiques s’explique notamment par le désengagement des industriels de l’alimentaire. Et la presse reste soutenue par les annonceurs du luxe, notamment les magazines féminins, portés par leur dynamisme éditorial.

Cliquez ici pour accéder à la présentation.

Source : Les Echos

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