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6 nouvelles chaînes de TNT : le marché publicitaire sceptique

12/10/2011

Les agences médias estiment que le marché ne pourra pas absorber six nouvelles chaînes. Elles permettront néanmoins un ciblage plus efficace.

La perspective de voir débouler, à court terme, six nouvelles chaînes sur la TNT gratuite laisse les agences médias plutôt sceptiques. « Le marché publicitaire n’est pas suffisamment élastique pour financer l’arrivée d’autant de chaînes », estime Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia France.
L’agence média du groupe Publicis anticipe une croissance de 1,8 % du marché publicitaire télévisuel l’année prochaine, soit une augmentation, en valeur absolue, de 70 millions d’euros, beaucoup trop modeste pour absorber un élargissement significatif du paysage audiovisuel gratuit. « L’arrivée simultanée en 2012 de six nouvelles chaînes, quel que soit leur format, ne pourra être que partiellement financée sur la croissance attendue l’an prochain. Elle provoquera donc forcément aussi une redistribution de parts de marché », explique Sébastien Danet.

Thématiques
Pour lui, « le marché absorbera plus facilement les chaînes si elles sont thématiques et bien ciblées ». Tout dépendra de leur positionnement : certaines, sur des thématiques précises, pourront se faire une place au soleil. « Si on se place du point de vue de l’audience, il y a de la place pour six nouvelles chaî nes, surtout si elles sont sur des thématiques nouvelles comme le sport », estime Valérie Ghezail, responsable du pôle études média chez Havas Media. « Il n’y a pas assez de demande, mais l’arrivée de nouvelles chaînes peut avoir du sens en termes de ciblage publicitaire », affirme-t-elle.

Vers une guerre des prix
Le président de ZenithOptimedia France met en garde contre la menace de pression sur les tarifs, « y compris sur les acteurs historiques que sont TF1 et M6 ». Au final, cette guerre des prix annoncée sera une chance pour les agences médias, et donc pour leurs clients annonceurs, qui auront plus de marges de manoeuvre pour faire jouer la concurrence entre les régies. Mais elle promet aussi une lutte acharnée entre les chaînes, qui risque d’être fatale aux plus petites. A moins qu’elles ne trouvent un positionnement éditorial qui les mette à l’abri.

Source : Les Echos

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