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Publicité et politique : les Français décrochent

28/09/2011

Les publiphobes sont en passe de devenir trois fois plus nombreux que les publiphiles. La parole publique n’est pas épargnée : la vie politique ennuie 42 % des Français.

Les Français sont assez « équanimes » : ils croient de moins en moins dans le discours des marques et de la publicité, de la même façon qu’ils manifestent un scepticisme marqué à l’égard de la parole portée par les hommes politiques. Bref, ils renvoient dos à dos annonceurs et politiques, avec un constat identique : manque de crédibilité et marge de manoeuvre réduite au strict minimum dans le contexte d’une mondialisation omniprésente. Pour ne pas dire étouffante. Pour s’en convaincre, il suffit de lire la 8ème livraison de l’étude « Publicité & Société » publiée annuellement par l’agence Australie et l’institut d’études TNS Sofres : entre 2004 et 2011, la proportion des Français jugeant le discours publicitaire convaincant a chuté de 54 % à 44 %.

Publiphobes très majoritaires
Pire : toujours selon l’étude, résumée par le titre cinglant de « Décrochages », les publiphobes seront bientôt trois fois plus nombreux que les publiphiles : ils sont désormais 37 % contre 12 %, alors qu’ils n’étaient que 25 % contre 20 % en 2004. Toujours selon l’étude, la publicité est jugée simultanément « de plus en plus envahissante (à hauteur de 81 %), banale (66 %), agressive (57 %) et dangereuse (53 %) ». Alors que les Français disposent d’outils de communication de plus en plus variés (Twitter, Facebook, blogs…), souligne Emmanuel Rivière, directeur de département chez TNS Sofres, ils ne sont que 48 % à estimer pouvoir exprimer leur opinion sur les marques. Surtout, ils ne sont que 54 % (contre 63 % en 2008) à éprouver l’impression que ces marques attachent de l’importance à leur opinion. « Comme si elles évoluaient dans un univers déconnecté de leur quotidien », explique Vincent Leclabart, président d’Australie. Même si les campagnes jouant la carte de l’humour – et donc d’une certaine forme d’auto-dérision -, comme Bonduelle ou CIC, parviennent à tirer leur épingle du jeu, les faits sont têtus : 33 % des Français se déclarent désormais opposés au modèle actuel de consommation de masse.
Les surprises ne s’arrêtent pas là : « L’espace au sein duquel la pub est le moins bien acceptée est celui des réseaux sociaux », ajoute Vincent Leclabart. Trop intrusive. Un exemple qui montre l’écart entre la perception des consommateurs et celle des professionnels. Lors du dernier Festival de Cannes de la publicité, ces derniers ne juraient que par le potentiel exceptionnel de Facebook et de Twitter…
Surtout, l’étude montre que la parole politique s’est « démonétisée » entre 2008 et 2011 à l’image de celle des marques. Elle l’est en particulier auprès des classes les plus populaires, qui estiment ne pas être prises en considération par les hommes politiques, et n’être « ni comprises, ni respectées », souligne Emmanuel Rivière. A moins de huit mois des présidentielles, le décrochage semble à la fois patent et inquiétant.

Source : Les Echos

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