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Prisma pub reprend l’offensive

30/08/2011

Moins d’un an après son arrivée à la tête de la régie de Prisma presse, Aurore Domont vient de finaliser les derniers recrutements qui permettent d’animer une nouvelle organisation par pôle. L’heure est désormais, en cette rentrée, au redéploiement commercial : la nouvelle offre publicitaire a commencé à être présentée au marché depuis le début de l’été. L’objectif : retrouver en 2012 une croissance significative de l’activité.

Une nouvelle organisation
Prisma pub est désormais organisée en cinq pôles correspondant aux grandes thématiques abordées par l’ensemble des magazines du groupe : la grande consommation (avec les titres TV et le magazine de Canal+), les féminins grand public (avec Femme actuelle et Prima), les féminins haut de gamme (avec Gala, Palace ou Aéroport de Paris), la cuisine, et l’actualité économie-découverte (Capital, Management, VSD, Géo, National géographic, Ça m’intéresse).
« Depuis mon arrivée, j’ai voulu insuffler du sang neuf, en essayant de faire venir des profils très différents, en provenance de presse magazine, mais aussi de radio ou de presse gratuite, nous explique Aurore Domont. Aujourd’hui, les équipes doivent nécessairement être capables de tenir un discours de marque vis-à-vis des agences et des annonceurs».
Parallèlement, un département Région a été créé : confié à Thierry Dauré, il s’occupera à la fois des annonceurs nationaux implantés en région, des annonceurs régionaux (comme les directions régionales) et des annonceurs locaux.

De nouveaux modes de commercialisation
Cette réorganisation s’accompagne logiquement de la mise en place d’une nouvelle offre commerciale. « Pour la concevoir, nous sommes tout simplement partis des besoins des annonceurs », poursuit-elle.
– Pour ceux qui ont besoin de trafic, le service marketing de Prisma pub a conçu des offres packagées, à la fois puissantes, simples, économiques et rapides. Cela passe par une combinaison d’hebdomadaires permettant, sur trois semaines, de toucher par exemple une femme sur deux pour 145 000 euros net, ou des offres correspondant à des cibles (femmes de 25/49 ans, ou cible premium), des secteurs (l’alimentation) ou des thématiques (la cuisine avec quatre titres et leurs sites Web, pour 12 000 euros net).
– Si l’annonceur recherche une marque, Prisma pub a imaginé des bouquets permettant d’associer des magazines, leurs sites Web, voire de l’événementiel (un dispositif testé avec Gala Croisette lors du dernier festival de Cannes).
– Pour les annonceurs souhaitant mettre en scène un contenu, la régie peut aussi bien se greffer sur un événement, ou en créer un de toute pièce. « Le marché publicitaire est adepte de ce que l’on appelle le brand content, et Prisma est bien placé, avec ses marques, pour élaborer des opérations spéciales innovantes », estime Aurore Domont, qui a recruté, dans le groupe, un directeur artistique, afin d’accélérer le mouvement. « Car il faut des journalistes pour créer et mettre en scène des contenus de façon pertinente », remarque-t-elle. Un Géo spécial Tour de France pourrait être par exemple réalisé l’an prochain, en partenariat avec Télé loisirs et RTL.
– Prisma pub espère enfin « vendre du service », à travers la sortie d’une série d’études de référence (une par pôle de septembre 2011 à mars 2012) et la mise à la disposition de ses plus gros annonceurs de son panel. « Nous pouvons aussi leur proposer de diffuser sur nos bases d’abonnés et d’anciens abonnés des encarts ou des échantillons de produits », ajoute Aurore Domont, à partir d’un fichier maison de plusieurs millions d’adresses.

Objectif : retrouver le chemin de la croissance en 2012
Cette nouvelle stratégie de marketing de l’offre, qui fera l’objet cet automne d’une reprise de parole sur le marché, doit permettre au groupe, touché par les réarbitrages de certains annonceurs de la grande consommation en faveur de la télévision, de retrouver une nette croissance de son chiffre d’affaires publicitaire (+20 % en deux ans). Au passage, Aurore Domont espère modifier, en deux ans, la répartition de son activité de 85 % d’achat classique, 10 % d’opérations spéciales et 5 % de packs (aujourd’hui) à 60 % d’achat classique, 30 % d’opérations spéciales et 10 % de packs.

Source : La Correspondance de la Presse

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