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Sony réfléchit à un avenir sans téléviseur

16/08/2011

Après Philips au printemps, Sony pourrait être le prochain acteur historique à se désengager de la production de téléviseurs. Le groupe japonais a annoncé, en marge de la publication de ses résultats trimestriels, réfléchir à l’avenir de cette division.
Plusieurs pistes sont envisagées: un partenariat -à l’image de Philips qui a créé une coentreprise détenue à 70% par le chinois TPV-, une réorganisation en profondeur de la division ou encore la cession de sites de production de téléviseurs. Au cours des trois dernières années, le groupe a déjà vendu trois usines. Il n’en détient plus que quatre et s’est massivement tourné vers Foxconn pour ses approvisionnements.
Quelle que soit la solution choisie, le dossier devrait être rapidement tranché. Howard Stringer, le patron de Sony, ne peut pas en effet laisser la situation continuer à se détériorer ainsi. Le groupe a déjà revu à la baisse ses prévisions de ventes à 22 millions de téléviseurs pour l’exercice fiscal en cours. C’est 19% de moins qu’initialement prévu. Pire, si la tendance se confirme, cette division accusera une perte pour la huitième année consécutive. L’addition pourrait s’élever à 1 milliard de dollars, pour un chiffre d’affaires de 15,5 milliards de dollars en 2010-2011 selon Bloomberg. Ces contre-performances pèsent sur le titre. Sony a vu sa valorisation boursière divisée par quatre en un peu plus de cinq ans, à 25 milliards de dollars.

Un double échec
Sony, qui misait sur la 3D et les télés connectées pour relancer sa gamme de téléviseurs, n’a pas rencontré le succès escompté. Aux États-Unis, Sony s’est lancé dans la bataille de la télé connectée avec Google. Un partenariat qui s’est soldé par un fiasco commercial. Le moteur de recherche a beau parier sur une deuxième version de sa Google TV pour se relancer dans ce domaine, cela ne changera rien aux affaires de Sony qui n’aura plus la quasi-exclusivité de l’offre Google. Samsung devrait rapidement proposer une gamme de télés embarquant Google.
Le japonais peine, en outre, à imposer Qriocity, sa place de marché commune à tous ses appareils (télés, PC, mobiles, PlayStation). Celle qui devait être une alternative à l’univers d’Apple s’est fait damer le pion par Android. Plus généralement, les consommateurs peinent à percevoir l’intérêt offert par les télés connectées. Gênant quand, comme Sony, on parie sur le contenu de ses télés connectées pour se différencier de la concurrence.
Sony n’a pas rencontré beaucoup plus de succès dans la 3D. Le marché peine à décoller, la présence de plusieurs technologies concurrentes ne facilitant pas le choix des consommateurs. Pire, selon les cabinets d’analystes comme Gartner ou DisplaySearch, la «prime à la 3D», c’est-à-dire le surcoût payé par le consommateur pour bénéficier de cette technologie, se réduit comme peau de chagrin. Enfin, en pariant sur la 3D dite active et en s’y tenant, Sony semble avoir misé sur la mauvaise solution, tandis que la 3D dite passive est en passe de dominer le marché en volume.
Depuis trois ou quatre ans, le marché de la télé a amorcé une véritable révolution. Les géants d’hier, Sony, Philips, Panasonic, ont cédé les premiers rangs mondiaux aux deux coréens. Samsung détiendrait 12,4% du marché mondial (en volume) selon ­DisplaySearch, talonné par LG. Sony pointe à la troisième place, ne détenant plus que 11,4% du marché. Derrière, la concurrence chinoise se profile, avec des groupes aux ambitions démesurées, comme Haier ou Changhong, mais aussi toutes les marques distributeurs qui alimentent la tendance déflationniste de ce marché.

Source : Le Figaro

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