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Les consommateurs placent Toyota en tête des marques vertes

01/08/2011

La politique environnementale d’une entreprise offre un nouveau levier sur la valorisation d’une marque. C’est la conclusion à laquelle aboutit Interbrand dans le premier classement des marques internationales les plus vertes qu’il vient de publier. L’étude s’est penchée sur la réputation écologique chez le consommateur des principales entreprises de sa liste annuelle Best Global Brands 100.
Quelque 10.000 personnes dans une dizaine de pays ont été interrogées sur la crédibilité des allégations environnementales des entreprises, de leur communication, etc. En parallèle, Interbrand a corrélé cette réputation avec les performances environnementales réelles des entreprises. Le cabinet Deloitte s’est fondé sur des informations publiques pour classer en 82 indicateurs le niveau de maturité des politiques « vertes » des grands groupes. Sont pris en compte par exemple le système de management environnemental, les mesures de réduction de CO2, d’eau ou de déchets, la politique d’achat durable, la taille de la gamme de produits écologiques ou l’amélioration de la chaîne logistique.
L’industrie arrive largement en tête du classement de réputation, avec Toyota pour chef de file. Le constructeur japonais récolte directement les fruits de la stratégie de différenciation de sa voiture hybride Prius. Sa politique environnementale plus large en a fait un clair leader de son secteur sur le sujet.

Réputations et pratiques
Deuxième, 3M profite de la notoriété acquise par de fréquentes distinctions et une gamme de produits verts. A contrario, quelques marques phares duBest Global Brands 100 peinent ici à défendre leur réputation, comme McDonald’s ou Coca-Cola.

L’analyse de l’écart entre la réputation et les pratiques divise les marques en deux situations. Quelques-unes profitent d’une réputation excessive (écart négatif) par rapport à la réalité. C’est le cas de Toyota, de GE ou de Honda, mais également d’Apple, une icône régulièrement mise en défaut par Greenpeace. Pour Interbrand, ces entreprises profitent de gros effets d’annonce (GE et sa gamme Ecoimagination appliquée des scanners jusqu’aux locomotives) ou simplement du rayonnement global de leurs marques. Par comparaison, d’autres entreprises ne parviennent pas à valoriser leurs efforts environnementaux (écart positif). Citons L’Oréal, pionnier méconnu sur le sujet, Nokia ou Cisco, trop prudents dans leur communication. Dans un autre genre, Nike paye des campagnes médiatiques très négatives qui masquent des efforts réels.

Source : Les Echos

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