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Compte rendu de la 6ème université du SNPTV

04/07/2011

La 6éme édition de l’université d’été du SNPTV s’est déroulée le 27 juin dernier. Les Blogs Medias en retracent les grandes lignes :

Usages et perceptions de la TV connectée en France
Pour l’heure, 775 000 télévisions connectées sont utilisées dans les foyers français, les estimations avancent que d’ici 2015, 30% des foyers en seront équipés. La télévision connectée est une télévision qui est directement ouverte au monde du web avec tous les services qui y sont relatifs, à la différence d’une TV classique ou d’une TV ADSL qui est connectée au web par un câble internet. L’intérêt pour la VOD ou la Catch Up TV est en pleine évolution, transformant la télévision privée en un des principaux lien sociaux. De plus en plus de familles utilisent de nombreux supports comme leur ordinateur, leur téléphone ou leur tablette pour interagir avec la télévision. La rencontre entre la télévision et le WEB permet donc d’avoir la TV avec de nombreux services comme l’accès à YouTube, la Géolocalisation…
Le marché de la télévision connectée :
Le digital est devenu un élément central dans la journée des consommateurs, laissant moins de place pour la télévision. La multiplicité des flux d’informations auxquels sont exposés le public, impose une forte complexité média pour les toucher. Cependant l’enrichissement du contenu télévisuel est une offre une vraie possibilité pour relancer ce média.
L’étude :
Ipsos MediaCT et Havas Media ont ainsi réalisé la première étude qualitative pour connaître la vision des consommateurs sur la télévision connectée. Le but était de savoir si les consommateurs avaient envie d’acquérir une TV connectée, s’ils savaient ce qu’ils achetaient, quelles étaient les raisons d’achats et les différences entre TV connectée et TV connectable.
Les résultats :
Il semble exister une forte appétence pour la télévision connectée : ce média semble être devenu un vrai lien social et un réel attrait pour les consommateurs. De même, la délinéarisation (consommation en différé de programmes en modèle payant ou gratuit) et le multitasking (capacité présumée de faire plusieurs choses à la fois) sont entrés dans le quotidien de chaque foyer, bien qu’il demeure encore quelques freins pour la VOD. Les applications phares comme YouTube ou le rattrapage sont des points très positifs. Cependant, l’ergonomie reste le talon d’achille : il en ressort que la plupart des utilisateurs conseilleraient l’achat à condition que l’ergonomie soit améliorée. Enfin il existe une vraie nécessité de faire de la communication sur la télévision connectée, car peu de personnes savent qu’elles en sont équipées et il y a une grande confusion avec l’ADSL. Pour conclure on peut donc dire que c’est n’est pas le web qui « dévore » la télévision, mais celle-ci qui doit réagir en enrichissant son contenu avec les nouvelles technologies. En effet la télévision connectée permet d’offrir aux consommateurs de nouveaux services comme par exemple, le fait de pouvoir voir une émission lorsqu’on le souhaite, où on le souhaite et dans les conditions que l’on souhaite.

En quoi les nouveaux usages modifient-ils la relation du public au contenu ?
La fragmentation de la délinéarisation est une tendance mondiale des nouveaux usages de la télévision. En effet comme l’ont indiqué les intervenants, la consommation de la télévision est en augmentation depuis 2010 (moyenne TTV 3h56 pour la France au premier trimestre 2011). Cependant ce média n’a pas atteint son apogée en terme d’audience. La diversité des flux d’information auxquels sont exposés les consommateurs ne fait que rendre de plus en plus difficile le fait de savoir quels usages vont créer la plupart des « habitudes ». Cependant, il ressort que c’est par l’enrichissement de l’information, la capacité de faire d’un programme un programme d’émotion et d’échange, qu’il va être possible de renouveler et de faire rebondir l’intérêt pour ce média. Les usages de la télévision doivent donc évoluer et devenir un point central. La consommation de la télévision restera ainsi un média de flux avec un certain nombre d’invariants (capacité à rassembler des audiences puissantes autour de contenus fédérateurs).

La publicité TV à l’ère digitale : synergie, concurrences, complémentarités…?
Plus de 100 millions d’Américains sont connectés à des réseaux sociaux. Twitter ou encore Facebook signalent que les chaines américaines migrent vers l’extension de flux, le One to One. Pour captiver le contact, il faut donc enrichir les usages de la télévision et de la pub dans ce média.
Il existe 3 dimensions d’ouverture :
– Le différé avec la Catch Up et les autres écrans comme l’internet et le mobile.
– La synergie : la consommation d’un contenu TV avec en même temps un autre contenu. Par exemple la tablette est très exploitée pour divertir et est souvent utilisée conjointement avec la télévision, le « séparé ensemble ».
– L’inversion des médias : il s’agit d’utiliser le média numérique comme les réseaux sociaux, pour après rebondir sur la télévision.

Quand le Digital rencontre la télévision :
Au départ il y a eu un « clash » entre la publicité TV et le digital. Cependant on remarque une émergence de nouveaux modèles qui se conjuguent et créent une complémentarité. Le plus important est la complémentarité de contenu et non d’audience, qui entraine une prise de risque dans la logique stratégique des agences. De plus en plus d’agences de publicité utilisent cette complémentarité et s’approchent de la participation, car cela apporte une réelle valeur ajoutée. En effet la télévision, même fragmentée, reste puissante, mais on remarque cependant qu’il est intéressant d’utiliser le web comme relais pour toucher les cibles qui pourraient « s’échapper ». Comme l’ont fait Nespresso, CIC ou encore Gillette, il faut essayer de créer un lien avec les consommateurs pour les captiver et donc réussir à les toucher. La contribution de la communication jouant sur l’efficacité commerciale, il est important de construire des signes de reconnaissance pour que le public vienne vers les marques plus spontanément. En effet, tous les annonceurs n’ont pas un produit qui passionne forcément, il faut donc essayer d’engager la participation des utilisateurs en les faisant réagir sur le net. Pour trouver le bon mix-média, il faut comprendre l’usage et le « contextualiser » car on n’attend pas la même chose sur le web que sur la TV. De même il faut plus de conversation et de participation. Avant il y avait un monologue des agences alors qu’aujourd’hui, la tendance est la mise en place de dispositifs pour accepter le « retour» des consommateurs.

L’efficacité publicitaire dans un univers média fragmenté
Dans le nouveau panorama média actuel, où le digital s’invite de plus en plus dans les campagnes, il s’agissait pour les intervenants présents de savoir si la multiplication des canaux d’expression représentait une opportunité ou une menace. Sans grande surprise, un relatif optimisme l’a emporté sur les prédictions de mauvais augure. En effet, il ressort que la télévision demeure la rampe de lancement de plateformes marketing privilégiée, même si le volet digital tend à être de plus en plus investi en complément. Le succès du digital ne peut s’opérer, que si et seulement si, il y a une réelle visibilité sur les médias classiques, autrement dit les leviers digitaux ont vocation à être actionnés en couplage de médias traditionnels. Aussi l’importance de la création publicitaire a été soulignée tant par le Président de BETC Euro RSCG que par le Président d’Orangina-Schweppes. Chez Orangina la création va directement influencer les ventes selon un facteur de 1 à 4. Dans un contexte de forte consommation média et d’hyperconnectivité, les benchmarks ne suffisent plus, il faut tendre vers des campagnes innovantes et savoir prendre des risques.

Nouvelles écritures, nouvelles technologies, nouvelles opportunités
C’est le Vice-Président Communication de Disneyland qui s’est lancé le premier, orientant sensiblement le débat sur la communication de crise. Après l’affaire des 5 blessés sur un manège du parc, Disneyland a dû convaincre les responsables américains de la nécessité de communiquer, François Banon étant partisan d’une prise de parole s’il y a un problème plutôt que de jouer la carte de la discrétion. Trois impératifs ont alors guidé son engagement, avec la nécessité d’admettre dans un premier temps qu’il y a une mauvaise communication, s’adapter culturellement au lieu de diffusion et proposer des contenus divertissants. Nicolas Bordas lui a alors répondu en écho précisant qu’il faut avoir une valeur créative sur ce que l’on vend et se créer son propre média, comme Disneyland l’avait fait en demandant au photographe polémiste Martin Parr de prendre des clichés de clients (souvent jeunes) dans le parc d’attractions. Un bel exemple de réussite créative est la campagne « bébés-roller » d’Evian, qui chaque fois qu’elle est diffusée permet d’accroitre les ventes de 3% en France et de 5% à 7% dans le reste du monde. La mauvaise nouvelle liée à la fragmentation est la hausse quasi constante que devrait connaître le ticket d’entrée en télévision, à l’image des prix de la TNT qui vont prochainement égaler les tarifs sur l’hertzien, selon le PDG de Starcom, du fait de l’amélioration des grilles sur les nouvelles chaînes. Toutefois, Serge Papin rappelle que bien que le ticket d’entrée reste élevé, son coût ramené aux nombres de contacts reste plus que raisonnable.

Quel futur pour le média TV ?
En introduction, une présentation entièrement anglophone de Duncan Stewart, a livré les chiffres clés du marché nord-américain, avant que celui-ci ne parle brièvement de la télévision connectée, y voyant surtout un intérêt pour les jeux télévisés, qui pourraient faire des cadeaux aux joueurs qui participent à l’émission via la connexion Internet. Une autre information intéressante concerne la télévision 3D, le Canadien étant persuadé que ce marché ne décollera pas tant que le port des lunettes sera indispensable pour bénéficier de cette technologie. Aux États-Unis, les téléspectateurs passent près de 110 heures par mois devant leur écran, difficile dans ces conditions d’imaginer pouvoir garder des lunettes sur une période aussi longue… Avec 3h32 de télévision par jour et par personne en 2010 (Médiamétrie), soit 7 minutes de plus qu’en 2009, le Vice Président d’Omnicom témoigne de la bonne santé du média. Cependant Laurent Habib nuance ce score d’audience record, en déclarant que le problème global est la baisse d’attention du public. La multiplication des activités lorsque l’on se trouve face au téléviseur (20% utilisent une tablette ou un mobile devant la télévision), imposent aux marques de proposer des contenus de qualité, qui réveillent la cible. Pour illustrer l’impératif de proposer des contenus pertinents, nous terminerons sur une note un peu sombre, venant d’une étude récente qui sonne comme un coup de poignard pour nombre d’annonceurs. Dans un questionnaire où figurait la question « Si la marque X venait à disparaitre, en seriez-vous affecté? », 66% des sondés répondent par la négative… Pour 2/3 des consommateurs, les marques manquent d’intérêt.

Source : Les Blogs Medias

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