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Tendances du luxe : de l’ordre au désordre

26/05/2011
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Prendre le temps de se pencher sur les tendances du luxe permet le plus souvent d’avoir un coup d’avance sur celles qui devraient toucher les autres marchés. Marianne Hurstel et André Mazal nous présentent les résultats de la dernière étude menée par BETC auprès d’une cible internationale, pour dresser les nouvelles valeurs portées par le luxe.

Quels sont les facteurs qui impactent le plus les marchés du luxe ?
Marianne Hurstel : « En terme de structure, le marché du luxe est déjà largement remanié par le poids des marchés émergents. A ce jour, ils représentent la plus grande part de leur croissance et devraient, dans un terme proche, peser plus lourd que les marchés historiques. Il est pourtant intéressant de constater que les attentes de cette nouvelle clientèle restent très en adéquation avec celles exprimées sur le vieux continent. Le luxe signifie, pour eux aussi, un ancrage dans une culture et une certaine forme de tradition. Il n’y pas de réelle remise en cause de ce point de vue là. »

André Mazal : « En revanche, l’entrée de ces nouveaux acteurs provoque un bouleversement de la pyramide des âges. Les fortunes se font plus vite là-bas qu’ici et le luxe devient accessible à une clientèle plus jeune. Ils impulsent plus d’envies de créativité, de plaisir, de renouvellement. »

Marianne Hurstel : « La crise représente le troisième facteur de changement. Le luxe se trouve sur la ligne de front des valeurs interrogées. Il cristallise forcément la remise en cause des codes de la réussite, du pouvoir, de l’argent. De tous les marchés, c’est certainement celui qui est le plus sensible aux mutations de ces valeurs. »

Quelles sont les nouvelles valeurs que vous avez pu identifier ?
Marianne Hurstel : « Le luxe, par essence, est une posture de distinction. Cependant, les valeurs de réussite, et même de bonheur, ont été vidées de leur sens et doivent trouver de nouveaux indicateurs. Accumuler des choses n’est plus une finalité. Il est intéressant de constater que les personnes citées comme étant admirables s’inscrivent dans une certaine forme de simplicité, pas d’opulence.
Le luxe n’est plus une manière d’afficher son pouvoir mais d’affirmer sa sensibilité à une esthétique, une culture, une tradition. Contre la superficialité, on trouve désormais des aspirations fortes à un développement personnel. On parle de s’améliorer spirituellement, culturellement, il est question d’authenticité. Beaucoup de ces valeurs sortent de la sphère marchande : on aspire à devenir une personne plus intéressante, à se réinventer un destin romanesque. »

André Mazal : « Cependant, ces changements de postures comportent des subtilités. Par exemple, si on remarque que la place du logo a perdu de son pouvoir d’attraction, que certains déclarent même le retirer délibérément de leurs sacs, il n’en demeure pas moins qu’on aspire aux signes de reconnaissances. Mais une reconnaissance qui passera par des codes plus discrets, moins flagrants. Des signes qu’un cercle plus étroit saura reconnaitre. »

Marianne Hurstel : « La valeur sans doute la plus forte et la plus surprenante serait celle attribuée au temps. Le temps est devenu un luxe en soit. Prendre le temps, le suspendre, l’habiter. L’objet devient une expérience autour de cette valeur : prendre le temps de goûter l’objet, de le magnifier. Mais aussi reconnaitre en lui le temps qu’il a fallu pour le réaliser. Un des testimoniaux recueilli l’exprime clairement : « Le temps qu’on a passé à réaliser les choses, c’est du temps qu’on me donne à moi, à moi seulement. »

André Mazal : « Le cas Van Cleef est intéressant. Si la marque a toujours valorisé son travail de joaillier, il pourrait désormais aussi signifier le temps long dans lequel la pierre précieuse s’inscrit. C’est un récit qui n’aurait peut-être pas émergé il y a peu et qui prend tout son sens aujourd’hui.
Dans un autre registre, la campagne de lancement de la Peugeot 508, intitulée « Quality time » illustre parfaitement ce nouvel item. La voiture n’est pas présentée sous l’angle de ses performances, mais comme un espace de détente, loin des tumultes de la vie quotidienne. Le vrai luxe est représenté comme un temps suspendu, volé. »

Vous faites osciller les valeurs du luxe entre deux pôles : le pôle de l’ordre et celui du désordre. Pourriez-vous nous en dire davantage ?

Marianne Hurstel : « Les marques de luxe naviguent constamment entre ces deux pôles.
L’ordre serait la capacité des marques à travailler sur leurs fondamentaux, leur histoire, à s’enraciner dans leur légende et à valoriser ce qui les structurent. On pourrait citer, par exemple, la mise en scène de l’excellence de leur fabrication, de leurs savoirs faire traditionnels, de l’histoire de leur créateur …
Le désordre représenterait davantage leur capacité à casser ces mêmes codes, à tendre toujours vers la création, l’innovation, la nouveauté.
Les résultats de l’étude nous signalent que nous sommes dans un temps qui tend du côté de l’ordre : on puise clairement du côté des racines au détriment des paillettes … C’est une rupture avec la période précédente qui était installée dans une certaine forme d’outrance, de clinquant. »

Comment les marques peuvent jongler entre ces deux pôles en construisant une identité qui ne soit pas dictée par le seul opportunisme de coller à « l’air du temps » ?
Marianne Hurstel : « Il s’agit certainement de savoir osciller entre ces deux pôles. Si l’époque serait plutôt du côté de l’ordre, il ne peut être question de négliger l’autre pôle qui reviendra d’autant plus violemment qu’il aura été mis de côté.
Le cas Chanel est de ce point de vue intéressant. Si la marque s’ancre dans la légende de Coco, elle est évidement nourri par la créativité de Karl Lagarfeld qui la renouvelle. »
L’enjeu pour les acteurs du luxe est certainement de trouver l’équilibre entre ces deux tensions : incarner l’ordre, jouer du désordre.

Source : Doc News

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