Skip to content

2010, année de reprise des dépenses publicitaires

16/03/2011

L’étude Irep-France Pub 2010, la seule à mesurer les investissements publicitaires nets des annonceurs en France, indique qu’ils ont augmenté de 2,9 % l’an dernier. Les médias en ont profité, puisque leurs recettes nettes ont, elles, progressé de 3,9 %.
Après un « annus horribilis » en 2009 pour la publicité, 2010 a bien été une année de reprise. Les résultats de l’étude annuelle Irep-France Pub 2010, qui est la seule à mesurer les dépenses nettes (donc réelles) des annonceurs, en donnent la mesure : les investissements ont atteint l’an dernier 30,7 milliards d’euros en France, en croissance de 2,9 %, alors qu’ils avaient baissé de 8,6 % en 2009. Une reprise dont les médias ont largement profité : si l’on exclut les dépenses hors médias (marketing direct, promotion, salons, parrainage, relations publiques), les investissements (y compris les annuaires) ont même progressé de 3,9 % en 2010, après avoir chuté de 12,6 % l’année précédente. « Mais attention, nous n’avons pas retrouvé les niveaux d’avant-crise : les recettes publicitaires des médias sont à peine à leur niveau de 2003 », a toutefois souligné hier Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep, en présentant ces résultats. Sans surprise, la télévision a largement bénéficié de cette reprise, avec une progression de 11,2 %, à 3,4 milliards d’euros.« Nous avons observé un renversement de tendance spectaculaire, lié au retour des annonceurs sur les chaînes historiques, mais aussi au dynamisme des autres chaînes de la TNT », a indiqué Philippe Legendre. « C’est le seul média sur lequel les investissements sont revenus à leur niveau de 2008. » Les recettes de la presse écrite, qui est encore le premier média bénéficiaire de la publicité, avec 34,4 % du total, ont baissé de 1,6 %. Mais ce chiffre global masque l’hétérogénéité des différentes familles de presse : les quotidiens nationaux ont vu leurs recettes progresser de 2,3 %, alors que celles des quotidiens régionaux ont baissé de 2,2 %, après toutefois avoir mieux résisté en 2009 (–10,2 % contre – 17,6 % pour la presse quotidienne nationale). Les magazines ont également réalisé une bonne performance, avec une hausse de 4,7 %. « C’est la première fois depuis 2000 que leurs recettes publicitaires ne baissent pas », a noté Philippe Legendre.
La publicité extérieure a également bien progressé (+ 5,4 %), avec une croissance remarquable de la publicité dans les transports (+ 11,6 %), « tirée par l’activité dans les gares et les aéroports », a commenté Philippe Legendre. La radio a aussi réalisé un bon score (+5 %), de même que le cinéma (+18 %) qui reste modeste en termes de recettes (90 millions d’euros), mais était en 2009 le seul à n’avoir pas régressé.
Une rupture dans la tendance
Enfin, le « display » sur Internet (c’est-à-dire hors liens sponsorisés et shopping) a également renoué avec la croissance (+12 %), à 540 millions d’euros : le Web représente désormais 5 % des investissements publicitaires. Comme les autres, ce média avait baissé en 2009 (– 6,5 %). Il a été l’an dernier tiré par la reprise du marché, mais aussi par le boom des formats vidéo. « 2010 nous semble marquer une rupture dans la tendance structurelle à la baisse depuis 2000, en termes de poids dans l’économie globale : le secteur a représenté l’an dernier 1,57 % du PIB, contre 1,56 % en 2009. En 2000, c’était 2,06 % », a noté Xavier Guillon, directeur de France Pub. Fait notable, les tarifs publicitaires réels (après négociations commerciales) ont cessé de baisser en 2010, après des années de pression de la part des annonceurs. « Et ce, parce que les grands médias traditionnels ont su remarketer leurs offres. Par exemple, la ’catch-up TV’ est désormais vendue plus cher au coût contact que l’émission diffusée en direct », indique Xavier Guillon. Pour 2011, les experts prévoient une croissance comprise entre 1,6 %, si le marché se stabilise, et 3 %, si la reprise se poursuit. Mais ces prévisions ont été établies sur la base d’une croissance économique de 1,7 %, hors impact des turbulences prévisibles liées au drame japonais.
http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/IREP_MPF_2010.pdf

Source : Les Echos

Publicités
No comments yet

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :