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La lutte au finish de J’adore de Dior et N° 5 de Chanel

07/03/2011

C’est un hit-parade qui ne fait pas la une de la presse grand public, mais les professionnels de la parfumerie l’attendent rituellement en début d’année. Etabli par le spécialiste américain des études de marché NPD Group, le classement des 12 meilleures ventes de parfums féminins et son podium de tête, sont âprement disputés et commentés. En 2010, J’adore de Dior a pour la première fois depuis son lancement en 1999, ravi la première place au N°5 de Chanel. Angel de Thierry Mugler reste à la troisième marche. Entre J’adore et le 5, l’affaire s’est jouée dans les tout derniers jours de l’année. A 38.000 euros près. Rapporté à un chiffre d’affaires France de 43,77 millions d’euros pour le premier et de 43,73 millions pour le second ! Les deux parfums ont la même part de marché (3,6 %), mais les ventes de J’adore affichent + 2 % sur l’année, alors que celles du 5 et d’Angel ont reculé de 2,5 % et 3,7 % respectivement.
« C’est le résultat d’un patient travail de construction qui nous vaut de recruter de nouvelles clientes, et notamment des jeunes »,relève-t-on chez Dior. La marque se félicite ainsi du succès de L’Or, dernière déclinaison de J’adore, lancée à l’automne 2010. Autre atout : le charme de Charlize Theron, choisie pour incarner le parfum dans les publicités. « Elle projette l’image d’une femme libre, qui sait s’affranchir du carcan des apparences. » Plus prosaïquement aussi, Dior a recours à la vente de coffrets promotionnels, pratique à laquelle Chanel s’est toujours refusé.

Faible progression
« Le défi pour J’adore sera de consolider sa performance en 2011 », remarque Martine Ringwald, senior vice-présidente de la division beauté NPD Europe. Sans rival pendant les décennies qui ont suivi sa création en 1921, N° 5 de Chanel avait déjà vu sa suprématie entamée en France, marché de référence de la parfumerie. Par Angel justement, et ce plusieurs années de suite.Après les années fastes du siècle dernier, le marché français du parfum féminin progresse peu : + 2 % l’an dernier, à 1,2 milliard d’euros. La multiplication des lancements – plusieurs centaines par an à l’échelle mondiale – diminue les parts du gâteau. Outre- Atlantique, où le secteur des cosmétiques est tiré par le maquillage et le soin, la parfumerie féminine représente un marché de 1,72 milliard de dollars (1,24 milliard d’euros) en hausse de 1 %. Les deux poids lourds français sont en concurrence frontale avec Estée Lauder. Et Chanel, toujours selon NDP, a confirmé pour la deuxième année consécutive son leadership grâce à Coco Mademoiselle, passé devant Beautiful (Lauder).
Des millions dans la publicité
Comme dans l’hygiène, les parfumeurs se battent à coups de millions d’investissements publicitaires. L’an dernier, J’adore a augmenté les siens de 6,7 %, mais ceux du 5 ont chuté de plus de 30 % du fait du lancement de Bleu, le nouveau jus masculin de Chanel, dont Martin Scorsese a signé la pub. « Chanel est la seule maison à avoir soutenu quatre films publicitaires l’an dernier, dont celui pour le maquillage de Rouge Coco avec Vanessa Paradis »,dit-on au siège.

Source : Les Echos

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