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La course en avant des quotidiens gratuits

19/01/2011

C’est une véritable course à la diffusion qui se joue actuellement dans les gratuits en France. Massive et spectaculaire. Peut-être mortelle. Dernier épisode en date, 20 Minutes, le leader du secteur, a décidé d’accélérer brutalement, dans l’objectif affiché de distancer ses concurrents Metro et Direct Matin. Il a annoncé qu’il sera distribué, dès le 16 mars, dans 20 villes supplémentaires en France, en plus des 12 actuelles. Cette extension de son réseau lui permettra de porter sa diffusion de 843.000 exemplaires en novembre à 1 million en mars. Objectif, monter l’audience de 2,7 millions de lecteurs actuellement (selon la dernière étude Epiq) à 3,5 millions. « C’est un changement de dimension, une rupture totale du modèle », insiste Pierre-Jean Bozo, président de la société. Cette croissance se fera avec l’édition nationale, sans mise en place de nouveaux contenus locaux. Ni la liste des nouvelles villes ni le montant de l’investissement n’ont été dévoilés. Selon Pierre-Jean Bozo, l’effort sera entièrement autofinancé, grâce aux bénéfices dégagés l’an dernier. « Nous avons fini 2010 avec une forte croissance du chiffre d’affaires, à plus de 50 millions d’euros et une marge d’exploitation (Ebit) supérieure à5 %. » En 2009, la société avait dégagé 800.000 euros de résultat d’exploitation pour un chiffre d’affaires de 49,3 millions.
Depuis plusieurs mois, les trois quotidiens gratuits se sont engagés dans une stratégie offensive de développement de leur diffusion et de leur couverture géographique.
Stratégie offensive
Direct Matin a lancé l’offensive au printemps 2010. Il a augmenté sa diffusion à plus de 800.000 exemplaires et a annoncé mi-décembre son intention de la porter progressivement à 1 million en 2011, avec l’ouverture de 3 ou 4 autres villes (11 aujourd’hui). « Notre objectif pour 2011 est d’être le leader de la presse quotidienne, en termes de diffusion », indique Jean-Christophe Thiery, président de Bolloré Média. Bolloré, qui a réalisé dans les gratuits en 2010 25 millions de chiffre d’affaires pour 35 millions de charges, a estimé à 5 millions les investissements nécessaires en 2011. Metro, aujourd’hui présent dans 15 villes, a lui aussi accru depuis l’été sa diffusion à 747.000 exemplaires, et annoncé la semaine dernière une augmentation de capital destinée, selon Jean-Michel Arnaud, son président, à passer à 850.000 exemplaires. « Impossible de rester éloigné du peloton de tête », explique-t-il. L’offensive de 20 Minutes entraînera-t-elle une surenchère ? Le quotidien veut continuer à bénéficier de la prime au leader, en se positionnant comme un média de masse. Même si les dépenses des annonceurs dans la presse gratuite augmentent encore, légèrement, cette croissance suffira-t-elle à absorber les investissements à venir des trois éditeurs ? Ces derniers tablent sur un marché à 140-150 millions d’euros d’ici deux ou trois ans, contre 120 millions aujourd’hui. Difficile de dire si l’objectif est réaliste.

Source : Les Echos

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