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Be et Envy fusionnent

30/08/2010

La guerre des hebdomadaires féminins a fait son premier mort. Jugeant qu’Envy, lancé en février dernier, n’atteindrait pas une rentabilité suffisante dans des délais raisonnables, le groupe Marie Claire a décidé d’arrêter les frais et de céder son titre à Lagardère. En contrepartie, il obtiendra 20 % d’une société commune avec Lagardère Active, qui en détiendra les 80 % restants et lui apportera deux de ses magazines : Be, l’hebdomadaire féminin lancé en mars dernier, et Public, le magazine people qu’il a créé en 2003. La nouvelle société sera dirigée par Bruno Lesouëf, directeur général des magazines de Lagardère Active en France. Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe Marie Claire, y exercera des fonctions similaires.

Lagardère Active et le groupe Marie Claire espèrent clairement que la disparition à venir d’Envy soulagera la concurrence entre Be et Grazia. Les trois hebdomadaires avaient été lancés depuis un an sur le même créneau des féminins haut de gamme dits « générationnels », ciblant les femmes de moins de 35 ans, urbaines et à fort pouvoir d’achat. Tous trois avaient atteint des diffusions du même ordre : 174.280 exemplaires vendus pour Envy (OJD février-juin 2010), contre 171.085 exemplaires pour Be (OJD mars- juin 2010) et 177.160 exemplaires pour Grazia (août 2009-juin 2010, source éditeur). Mais seul Grazia, lancé il y a tout juste un an par Mondadori, semble avoir trouvé un marché publicitaire satisfaisant : il revendique 30 pages de publicité en moyenne depuis le début de l’année (et annonce plus de 200 pages sur septembre), contre 15 à 20 pages en moyenne par numéro pour ses concurrents Envy et Be.

Stopper les baisses de prix
Il n’est pas sûr que la cessation d’Envy permette à Be de doper réellement ses recettes publicitaires. Les deux titres avaient souvent les mêmes budgets. Les annonceurs d’Envy ne se reporteront pas tous sur Be, analyse un spécialiste. Lagardère Active table plutôt sur une augmentation de la diffusion de Be. Surtout, il espère pouvoir ainsi mettre un terme à la guerre fratricide qui l’oppose à Grazia à coup de baisses de prix régulières destinées à doper les ventes : le groupe veut réduire de moitié ces baisses ponctuelles et même remonter progressivement le prix de vente de Be à 1,60 ou 1,70 euro.
Mais les deux groupes fondent aussi de réels espoirs dans l’impact de la suppression d’Envy sur l’hebdomadaire Public. Envy avait en effet adopté un positionnement original inspiré du Look britannique, à cheval entre féminin et people. Selon Bruno Lesouëf, son arrivée, conjuguée à l’arrivée de nombreux nouveau-nés sur le créneau des magazines people depuis un an, a sensiblement pesé sur la rentabilité de Public. Et il espère que, là aussi, la disparition d’Envy permettra à Public de limiter la baisse de ses ventes et surtout la guerre des prix. Permettant ainsi à l’hebdomadaire, qui compte parmi les titres stratégiques de Lagardère Active (et désormais du groupe Marie Claire), de restaurer ses marges dès l’année prochaine.

Source : Les Echos

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