Skip to content

Pourquoi les hypermarchés n’ont plus la cote

26/08/2010

Promotions incompréhensibles, programmes de fidélisation décevants, étiquetage mal fait… Selon une enquête de l’UFC Que choisir, les Français ont perdu le goût les grandes surfaces. A l’image de Carrefour, elles s’essayent donc à de nouveaux concepts. Pas toujours réussis.

Elles avaient révolutionné la vie quotidienne des Français dans les années 60, mais elles n’ont plus la cote. Selon une récente enquête de l’UFC Que Choisir, près de 83% seulement des clients de grandes et moyennes surfaces sont satisfaits. Un score médiocre quand l’association de consommateurs rappelle que quel que soit le sujet, 30% de clients mécontents est un plancher à ne pas dépasser.

Alors comment expliquer ce désamour de la grande surface ? Les critiques des consommateurs sont de plusieurs ordres. Ambiance morose, difficultés d’accès, étiquetage des produits… sur les 16 critères mis en place par l’association, rares sont ceux qui ont été bien notés par les consommateurs. Trois critères ont été particulièrement mal jugés. Toutes les enseignes, excepté deux, (Grand Frais et Lidl) feraient trop de promotions, ce qui au final embrouille l’esprit du consommateur. Les critiques sont également très vives sur la publicité et les prospectus jugés mensongers et non adaptés à la réalité. Enfin, la fidélisation, par cartes, cadeaux, ou points, participe au mécontentement général, avec des programmes peu lisibles et décevants selon 50% des consommateurs.

Certaines enseignes pourtant s’en tirent mieux que d’autres. Et les mieux classées ne sont pas forcément celles que l’on attend. Chez les grandes enseignes traditionnelles, Magasins U, Leclerc et Auchan se retrouvent respectivement au trois premières places du classement. Le numéro deux mondial de la distribution, Carrefour se retrouve lui en neuvième position, juste devant Géant. Parmi les supérettes, là encore les résultats sont plutôt surprenants. Franprix obtient la dernière place du classement avec un taux de satisfaction général de seulement 75%. Quant à Grand Frais, « version actualisée des halles d’antan », il se hisse à la tête du classement et obtient 95,8% de satisfaction. On ne trouve pourtant dans ses supermarchés que des produits frais, sans électroménager, ni même un baril de lessive. Mais si le concept à la cote, il reste un cas à part, répondant surtout à un marché de niche.

Le néoconsommateur est multifacettes
Le client « moyen », lui, est beaucoup plus difficile à atteindre, voire à cerner : le néoconsommateur est complexe et multifacettes. Selon les observateurs, il est à la recherche de magasins à taille humaine, comme en atteste le renouveau des marchés de proximité, mais souhaite aussi pouvoir concentrer ses achats dans de vastes galeries marchandes. D’où le dilemme qui existe aujourd’hui chez les grandes enseignes entre la réduction et l’augmentation de la taille des magasins. Il plébiscite sans aucun doute les petits prix mais n’est pas prêt à renoncer à son achat plaisir. En clair, ses attentes sont contradictoires, et difficiles à réaliser dans un seul et même espace.

Résultat, les différentes enseignes s’essayent en permanence à de nouveaux concepts. Il y a un an par exemple, Carrefour voulait « révolutionner » l’hypermarché, en lançant un nouveau modèle dans la banlieue parisienne. Pour ce faire, l’enseigne avait décidé de limiter au maximum la vente de produits non-alimentaires pour se concentrer essentiellement sur les « besoins de base » du consommateur. Aujourd’hui, il vient d’ouvrir deux « Carrefour Planet » dans la banlieue lyonnaise, et souhaite décliner rapidement le concept sur une grande partie de ses 231 hypermarchés. Si l’objectif reste le même, la stratégie, elle, est tout autre. Il s’agit cette fois d’en finir avec l' »esprit bazar » pour devenir une enseigne « multispécialistes », explique le groupe. L’hypermarché version grand magasin en somme. Auchan quant à lui continue de privilégier l’agrandissement et Leclerc n’en finit plus de proposer de nouveaux services comme « le manège à bijoux », ou les agences de voyages.

Mais qu’il s’agisse de mettre en place des animations grandes surfaces, de créer des boutiques dans les boutiques, ou de faire du guidage chariot par GPS… les enseignes de la distribution n’ont, semble-t-il, toujours pas trouvé la formule magique pour redonner à leur clientèle le goût de la grande surface. En 2009, la plupart d’entre-elles ont vu leur chiffre d’affaires baisser. Seuls Leclerc et Magasins U ont gagné du terrain (+5 et +3%). Voilà qui n’est peut-être pas un hasard, puisqu’elles se retrouvent en tête du classement de l’enquête satisfaction de l’UFC dans la catégorie « enseignes traditionnelles »…

Source : Lexpansion.com

Publicités
No comments yet

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :